中国的咖啡品牌10个中有9个想成为星巴克，这是资本想象中的故事，还是时代给予的机遇？打造“中国星巴克”的逻辑从何而来？
文|《中国企业家》记者 刘炜祺
编辑|米娜
头图摄影|邓攀
2021年元旦，挑战者创投管理合伙人周华将投资意向书送到了M Stand咖啡创始人葛冬手里。而在3天前，他们才第一次见面。
与葛冬初次见面时，周华只是想去聊聊，并无意投资，因为同事告诉他“价格太贵了”。并且，在过去一年里，他的团队几乎看遍了咖啡行业的大部分公司，市场上有点规模的品牌都聊了一遍，因为种种原因，一直未找到适合投资的标的，对该赛道也逐渐失去了期待。
但跟葛冬仅仅聊了15分钟后，周决定投资M Stand。
给出的理由很简单，M Stand的各项经营数据和过往业绩都很好。周华对《中国企业家》透露，当时M Stand旗下有10家门店，这10家店在完全没有融资的情况下，仅靠经营收入，在18个月内就全开出来了。“所有门店的单店人效、坪效、复购率以及回本周期等数据甚至比星巴克还要好。”
比较棘手的是，当时的M Stand已定下了其他投资机构，如何让葛冬接受挑战者创投的投资，对此周华下了一番功夫。在2021年跨年夜当晚，周华再次约见葛冬，“游说”了近5个小时。两人从2020年12月31日晚上9点，一直聊到了2021年1月1日凌晨2点。事后，周华笑称两人“等于一起跨的年”。
周华表现出来的诚意，对行业理解的共识，以及挑战者创投创始人唐彬森既是创业者也是投资人的背景，最终打动了葛冬。
2021年1月15日，M Stand宣布完成首轮超1亿元A轮融资，由CMC资本领投，挑战者创投跟投。7月23日，M Stand再次完成5亿元B轮融资，由启承资本、黑蚁资本联合领投，高榕资本、CMC资本、挑战者创投跟投，投后估值达40亿元。
不仅是M Stand，自2021年以来，资本的热钱不断向咖啡赛道流入，数个咖啡品牌获得多轮融资。企查查数据显示，今年前十月，国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元。
其中Manner在6个月内连续融资四轮，投后估值达28亿美元（超百亿人民币）；Seesaw则获得过亿元A+轮融资；三顿半获数亿元融资，投后估值达45亿元。除此之外，永璞咖啡、隅田川、挪瓦咖啡、时萃SECRE等数个咖啡品牌均获得过融资。
在外界看来，咖啡赛道一片火热，投资人不是在聊咖啡，就是在前往投咖啡的路上。“因为资本相信，在咖啡这个万亿级规模的赛道上，未来会跑出一个百亿甚至千亿市值的公司。”永璞咖啡创始人铁皮在接受《中国企业家》专访时透露，从去年到今年，因业务和品牌力的提升，永璞咖啡的估值增长了十几倍。
而周华坚信，中国一定会出现类似星巴克这样的咖啡连锁品牌，“我们是怀着这样的目的，去行业内寻找这样的企业。”
但也有人认为，咖啡赛道远没有外界想象中的那么疯狂。“今年真正拿到大额融资的大概只有Manner、M Stand，还有第三家吗？”一位关注咖啡赛道的投资人对《中国企业家》称，现在很多投资人确实关注咖啡赛道，但找不到合适的投资标的。而周华对此也表示认同，他称咖啡赛道缺少“好的投资标的”。
另一方面，创业者也感受到了投资人的这种“纠结”。上海一家咖啡品牌创始人称，他今年跟几十家投资机构聊了，大家都有一个共识：看好咖啡赛道，但都想再看看，所以真正出手的机构并不多，“他们认为咖啡赛道还需要再多一点时间”。
摄影：曾靖
资本鏖战上海滩
2015年，韩玉龙夫妇在上海滩的一个2平米的摊位上，开了首家Manner门店。3年后，今日资本徐新以8000万元天使轮投资进入Manner。6年后，Manner线下门店达到100多家，估值28亿美元，平均单店估值超1亿元。
市场传言，“风投女王”徐新在Manner第四轮融资时，已落袋10亿美元，不到3年时间获取80倍收益。此消息一出，资本圈和舆论皆为之疯狂。
随着淡马锡、字节跳动战投部、美团龙珠资本等知名机构的先后入局，Manner稳居新咖啡品牌第一梯队。
但在2018年之前，Manner创办三年时却只开了3家门店。转折点在2018年，这一年瑞幸成立，通过疯狂烧钱抢占市场的打法，瞬间点燃了整个咖啡赛道，也给外界提供了一个新思路：互联网打法和疯狂开店。
2018年初，徐新曾在一次公开演讲中提到，“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？那为什么你一喝咖啡就想到星巴克？因为你到处都可以看到它，所以开店是一个解决方案。”
于是，在获得今日资本8000万天使轮融资后，仅用三年半的时间，Manner从3家门店迅速扩张到133家。
随着Manner规模的不断扩大，估值持续攀升，价格也让很多投资人望而却步。“我们接触Manner时，已经有一两百家门店，对我们机构来说已经偏后期了，我们再进去意义不大。”周华称。
持续看好咖啡赛道的投资人便开始寻找新的标的，同样诞生于上海的精品咖啡品牌M Stand以黑马之姿进入了投资人视野。
2017年，M Stand成立于被法国梧桐包围的华山路旁。之后，曾推出过多款刷屏朋友圈的爆款产品。其“一店一设计”的工业风个性化门店设计，跟星巴克第三空间形态更为接近，这些也让投资人们更为兴奋。
“如果对比星巴克，你会发现，星巴克客单价很高，有足够的利润空间。同时它的品牌力很强，包括它的品牌文化、空间等都是它的门槛。”在周华看来，如果从客单价和注重空间感、品牌力等方面对比，M Stand跟星巴克比较类似，“Manner更倾向于走性价比。”
此外，M Stand的创始人葛冬曾任腾讯互联网广告营销负责人，并在市场杂志《男人装》从业3年。其互联网背景，擅长品牌定位、战略规划和营销，也是投资人看中的原因之一。
“M Stand创始人无论是格局、经历，包括所做的事，跟咖啡创业这件事都非常匹配。”周华称。
“中国星巴克”的故事
初期看项目时，线下数量众多的咖啡品牌，着实给周华出了道难题。“光上海就有8000多家门店，这里面有很多旗下仅几家店的小连锁品牌，面对这种情况会比较纠结，你不知道哪些品牌能够跑出来。”周华称。
但他内心笃定要投就投“中国的星巴克”，“无论是品牌定位、消费场景还是产品，只有超越星巴克才有意义，做别的没有意义”。
挑战者创投管理合伙人周华。来源：被访者
中国的咖啡品牌10个中有9个想成为星巴克，这是资本想象中的故事还是时代给予的机遇？打造“中国星巴克”的逻辑从何而来？
周华判断，未来大的消费行业，全球每个品类的前十名中，至少有三个是来自于中国的品牌。过去很长一段时间，这个赛道是由外资品牌主导的，如联合利华、宝洁、可口可乐等。“咖啡赛道足够大，未来，非常有潜力会出现类似星巴克的中国本土咖啡连锁品牌。”
另外，中国的咖啡市场足够大，仍是一片蓝海。据艾媒咨询数据显示，近些年咖啡市场规模不断扩大，2020年中国咖啡市场规模达到3000亿元，预计2025年中国市场规模将达10000亿元。
但是，反观上一个高喊要成为“中国星巴克”的瑞幸咖啡，就知道成为星巴克是一件多难的事情。为达到星巴克的规模效应，瑞幸最初的打法就是烧钱疯狂开店，但换来的结果是巨额亏损和财务造假丑闻。
星巴克的商业模式是重资产模式，前期需要大量的成本投入，如何平衡好扩张速度和稳健经营是创业者需要面对的严峻现实问题。
对此，M Stand和Manner走了不同的路径。
从最初的2平米门店开始，Manner就一直以小店模式在扩张。小的不到10平米，大的也不过几十平米。由于Manner将租金、装修等前期成本投入压缩到极致，很多投资人都表示其“单店盈利能力极强”，净利润率超10%。依靠“小店+平价咖啡”的模式，Manner扩张速度极快。
M Stand更加注重空间感，会根据铺面情况进行单独设计和创新。目前旗下门店以平均100平米的形象店和50平米以下的精品店为主。所以，M Stand的前期房租和装修成本会更高。其扩张速度远不及Manner，目前线下门店不足100家。
但相比于星巴克国内5000家门店的数量，两者都与之相差甚远。
其次，星巴克从1999年入华起，在中国售卖的不仅是一杯咖啡，而是一种美式生活的消费体验。
正如Jesper Kunde在《公司宗教》写的，“星巴克的成功在于：在消费者需求的重心由产品转向服务、由服务转向体验的时代，星巴克成功创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
无论是门店数量规模还是品牌文化的塑造，国内咖啡品牌要想成为星巴克都有很长的一段路要走。
热度消散，资本回归冷静期
“现在资本处于一个冷静期，明年可能不会像今年这么狂热。”据一家咖啡品牌创始人透露，咖啡圈的同行们时常会聚在一起交流，除了交流咖啡经验外，他们也会未雨绸缪，比如探讨资本降温后，大家该如何‘过冬’的问题。“明年怎么样，谁也说不好。”
“资本市场是热还是冷，我们都按照自己的节奏发展。”铁皮称。
永璞咖啡成立于2014年，是国内最早推出便携式冷萃咖啡液及常温闪萃浓缩液系列产品的企业。在创办永璞之前，铁皮曾在上海明谦咖啡工作学习过4年时间，在咖啡行业摸爬滚打了近十年，在这期间，他深切感受到资本对这一赛道态度的转变。
永璞咖啡创始人铁皮。来源：被访者
2018年以前，投资人最常问的问题是“咖啡赛道真的好吗？好在哪里？”
现在，资本大多认同咖啡是个好赛道，“无非是想找到真正能够跑出来且有生命力的品牌，那些品牌有差异化、产品有竞争力、团队有特点的公司。”铁皮称。
这一态度转变的转折点在2018年，瑞幸的出现培育了市场，让很多不喝咖啡的人开始喝咖啡。铁皮表示，“你会发现喝咖啡的人开始明显增加。”
“瑞幸跟我们教育的是同一个市场，把市场教育得更好后，市场会再细分，培养起来的用户最终到底喝什么还真不一定。”易咖咖啡产品、供应链总监陈慧对《中国企业家》表示，当用户习惯形成后，他们可能会选择不同的品牌去尝试。
自2018年后，咖啡赛道细分领域的品牌也开始受到资本关注。比如速溶类即食咖啡品牌三顿半，自助咖啡机品牌易咖咖啡等。
易咖咖啡在2018年连续融资了两轮，最高融资金额达到8000万元。三顿半在2019年连续融资三轮，估值达到45亿元。不同消费场景的咖啡品牌开始大量崛起。
更为直观的是产品销量的倍数级增长。据悉，三顿半在三年时间内，营收从1000万元飙升至2亿元。永璞咖啡在2018年时营收仅几百万元，但到2019年，其营收已接近2000万元，2020年营收1亿元，铁皮预估今年永璞的咖啡液销售额接近3个亿。
销量数字神话背后是资本的疯狂追捧，2020年，三顿半获得8亿元B轮融资，红杉中国领投，峰瑞资本跟投。这一年，永璞咖啡也先后获得两笔融资。
2021年1月，永璞咖啡获得5000万元A+轮融资。在融资进程中，永璞咖啡一直在重点打造品牌力、扩充团队、搭建供应链等。
如今，对铁皮来说，最具挑战的事是品牌的打造。他正努力把永璞咖啡打造成一个最具中国文化特色的咖啡品牌。如何把咖啡这个舶来品跟中国文化做结合，是他未来持续要做的事。“我们对这件事的时间设定不是两三年，而是未来的20年、30年。”
目前，永璞咖啡在这方面不断努力尝试。在品牌力打造方面，永璞推出了以中国传统文化中的石狮子为原型的IP“石端正”；在产品创新方面，永璞将中国特有的桂花乌龙茶和咖啡相结合，推出了国内首款乌龙茶咖冻干；同时制作中国的二十四节气为主题的插画送给用户等。
竞争红海尚未到来
此前，永璞咖啡将推出首家线下门店的消息，一度成为行业热议的话题。这是继线上咖啡品牌三顿半开出首家线下概念店后，又一家由线上转线下的咖啡品牌。
对于进军线下市场的传闻，铁皮予以澄清。他表示，开线下店更多的是给用户一个线下交流的空间，未来短时间内并不打算开非常多的门店，重心还是会放在线上和线下渠道。
但是，随着瑞幸、Manner、M Stand、Seesaw等一众国内咖啡品牌线下开店的步伐不断加速，外资品牌如Tims，更是宣称要在10年甚至更短的时间内，在中国开出1500家门店，线下咖啡的竞争似乎到了白热化阶段。
一些从业者也感受到线下市场竞争带来的些许变化。“特别是上海，最明显的感受是房子的租金变得非常高。”一位咖啡创业者对《中国企业家》透露称，如今的线下门店租金要比2019年翻了一番。争夺最激烈的是一些核心的商业街，然后是临街的店铺，其次是商场。
“远没到恶性竞争的地步，咖啡市场虽然热闹，但仍处于良性发展的阶段。唯一出现的问题可能是咖啡师供不应求，不太好找，而且培养一个咖啡师也需要后期的磨合成本。”上述创业者称。
对于目前的市场竞争，作为业内人士，铁皮观察到，“这两年我所知道的咖啡品牌销量都在增长。”
10月上旬，Seesaw创始人吴晓梅也在朋友圈对当前的市场竞争作出了回应，她称，“友商的免费咖啡促销并没有影响我们的生意，我们的订单数量在每个时段都保持稳定甚至上涨。成都的友商首店就开在我们店100米处开外，我们观察的门店订单情况也非常类似。”
吴晓梅的言下之意是，目前咖啡赛道竞争并不像外界所想的那般硝烟四起，战况激烈。“每个品牌各有各的定位，各做各的客群。中国市场很大，人群很多，需求也分层次。”
铁皮判断，未来三到五年时间里，大家会处于齐步增长的阶段。“当前大家做的还是一个增量市场，如何让更多人喝咖啡，这一点其实是所有品牌都在做的事情。”
很多业内人士都有一个普遍共识：如今线下咖啡馆爆发式增长，当喝咖啡的人大幅增加时，对其他品类的咖啡产品也会带来一个爆发式的增长和认识。
“这个时期，哪些品牌能够真正走的更远？我认为一定是那些更加注重品牌力打造的品牌，更在意跟用户沟通的品牌，以及对供应链有比较强把控能力的品牌。”铁皮称。
