你心心念念的网红餐厅，可能是花了钱才出现在你的面前；小作文式点评配上精美九宫格图片，氛围营造得越来越热闹，可距离真实越来越远。
劳心费力为升级
“终于升到8级（Lv8）了！”
看到页面上出现“至尊橙”的等级标志，刘艺南兴奋地拍了一下巴掌。整整一年半，每天兢兢业业打了所有能打的卡、为以前去过的地方挨个补上点评……他成功将自己的大众点评账号升至Lv8，成为用户中的最高级。
2020年初，刘艺南的点评账号还只有被称作“青春橙”的4级。以往点评平台于他来说，是作为“笔记本”的功能。“我喜欢出去玩、吃美食，遇到印象深刻的会记录一下，并不是经常写。”
疫情让刘艺南无法返校，闲暇之余，他将手机里存的吃喝玩乐旧图翻出，各自配上点评发布，很快升到5级。“级别是按贡献值来对应的，打卡、写点评、和其他用户互动等都可以获取贡献值。1到5级比较好升，再往后差距加大，升级会越来越慢。7级升8级的差距相当于新开一个账户，将它从头升到7级。”
在刘艺南看来，一旦开始升级，便自然想要“升到顶”，而这是一个持之以恒的过程——每天获取贡献值的分数是有上限的，拿满之后就只能等第二天。为升级努力的日子里，不只是餐厅，所有能打卡写点评的地方，包括公园、地铁站、足球场……都被他写进了点评，“脑海中要时刻绷紧‘辛勤耕耘’那根弦。”
作为较早期的高级别用户，从有意识攒积分到升为8级，陈海总共花了近2年的时间。他回忆，早在10年前自己读大学时，就开始使用大众点评来“找吃的”，并未在意级别。但渐渐在参考他人点评的过程中，注意到一些高级别用户提及所享受到的赠菜、打折等特殊待遇，由此对“等级”产生了意识。“就觉得反正我也吃了这个饭，去查看了菜品的评价，那就顺手写个点评来攒积分，级别高了可能对我还有点用。”
2019年，陈海成功升至Lv8。“以前没有这种习惯，当要时刻记得出门吃饭拍照、到一个地方打卡，还要关注别人，和关注的人交流……回想一下还真是挺辛苦的。”
免费体验
先交“作业”再报销
级别升上去后，一些变化开始悄然出现。
“高等级用户写了一些推荐、点评后，或使用了一些精彩的语言被推至高位显示，就会被做店铺营销相关的人所捕捉到。从而发送信息邀请加入‘美食群’等等。”陈海坦言，自己通过这种渠道加入了不少微信群。
还有一种做法就更简单了，假设北京新开了一间餐厅，是个很有名的人开的，通常都会先找营销团队把点评做起来。那么想做店铺营销的人，直接去这家餐厅下面给写了点评的用户挨个发信息就行了，这些用户应该就是营销团队想要联络到的精准目标。
联络到这些用户的目的是什么呢？简言之，用免费的餐食、体验等换得他们的好评，以将店铺包装得评分更高、赢得市场青睐。
“清吧，提供双人套餐，写好评”“到店拍照，佣金50”……在陈海展示的一些群聊内容中，营销方言简意赅地发布出一条条“任务”。若有意参加，则要进一步上报账号名、真实姓名、电话，甚至点评网诚信分等。以餐饮类为例，商家大多会给出一份双人餐，方便用户带各自朋友体验，人均价位多在100至200元。
吃了免费的饭菜，是否要给好评？答案是肯定的。据陈海观察，“免费招待”的方式也在不断演变。“最早只要人过去就行，当场免费吃。后来发现总有吃白食的，吃完也不写点评，就想别的办法。需要用户先正常消费，写完好评后商家做退单处理，相当于给报销费用。但退单多了，可能会让平台怀疑是商家请人刷单。现在的做法是先消费、写好评，再由营销公司来报销。要是赶上月底、过年，可能得好几天甚至一个月才能拿回来钱。”
不仅是营销公司，2019年底升为Lv8的方小萍介绍，自己和不少玩点评网年头长的用户相识已久，“很多人身上都有些资源，有的人就会私下组织一些活动。”
例如，直接和店铺老板去谈，一场活动支付多少费用，可以帮忙组织多少位什么等级以上的用户参加。“来的人就是接活儿，我们称之为‘置换’，用点评去置换商家的体验套餐。”方小萍称，此时发布任务一方往往会有具体的要求，比如“百字九图”“五星好评”等等。或者根据当时平台的一些规则，在环境、服务、菜品评分上相应做一点删减，让整体评价看上去更真实、合理化。
“戏码”做足
无痕刷评难监管
而无论营销公司还是个人，这些私下组织，以“免费”手段置换好评的活动，均不被大众点评官方所允许，平台对此也有较为严厉的监管。
据了解，2019年4月大众点评正式启动“清风行动”，通过全网动态排查、研判，更新筛选虚假点评的算法，建立更加完善的评价规则。今年6月3日，大众点评发布“清风行动”前5月治理结果。处罚“刷好评”用户账号5万个，处罚“刷单”“刷评”商户1万余家，协同执法机关打击29个非法刷单网络灰黑产团伙。
“我知道有商家私下找运营拉的群，甚至写好评时还需要参照模板，因为担心被封号，没有参加过。”刘艺南称，能感受到平台监管相对严格，自己的账号比较珍贵，即便有时心动，却不敢尝试违规行为。“不然以后养个小号，再考虑做这些薅羊毛的事情。”
事实上，新店想做推广，也有平台认可的宣传方式，即由官方举办“霸王餐”——商家向平台缴纳数千元费用，平台招揽用户免费体验。方小萍曾抽中过“霸王餐”，她称“霸王餐”对评价没有硬性要求，有不满意的地方可以给差评。
“规则说可以打低分，但我们一般都会给高分，毕竟免费吃了嘛！”刘艺南则表示，不少用户的感受是，真的给了低分，下次就很难再抽中“霸王餐”了。
“刷好评这件事是在不断内卷的。”陈海坦言，如今自己也在做餐饮运营方面的工作，一些手段虽无奈，却不得不用。例如，早期级别越高的会员权重越高，一个8级用户的5星好评，在提升店铺总体评分方面可能抵得上数十个低等级用户的。所以高级别用户尤受商家青睐，甚至除了免费体验，还会另外付费购买好评。
但点评后台有着算法逻辑，如果一家餐厅新开业，点评里全部是Lv8用户，不免令人生疑。加之平台也在给高级别用户降权，因此刷评衍变得更为细分。“现在拉群还分1到3级、4到6级等等，都是为了使刷出来的好评尽量贴合自然分布状态。”
此外，一次不露痕迹的刷评在真正到店前，“戏”要做足。“去到目标店附近，先翻看一下别的店，再点击目标店的页面，上下看看评论，再离开，再点进来……营造出是在犹豫、随机状态下选了这家店消费的，避免直接搜店名这种有意行为。”
作为对营销手段了然于心的“业内人士”，日常寻觅店铺时，陈海更倾向去看差评。“真实度较高，看具体对什么地方不满意，如果还愿意试试，那就没问题了。”在他看来，平台规则调整，营销公司的策略也会跟着调整，动态博弈间有偿刷评是很难杜绝的。“不仅大众点评，包括后来的小红书、短视频平台上的种草、探店等等，都有这样的趋势，只要有生意就会有营销。归根结底商家还是要提升味道、品质、服务。吸引到了顾客也留不下来，没有生命力。”
（文中受访者为化名）
本报记者 魏婧 插图 宋溪
