如今，尽管线上购物势头正盛，但实体零售并未放弃“夺回失地”的步伐，尤其是高端商厦。记者走访广州CBD商圈发现，高端商厦正在通过更换“人设”来重构形象，从“高冷”到“有趣有调性”，以适应消费升级的需求，吸引更多年轻的消费群体。专家认为，未来高端商厦的重心将会继续往“打造社交体验感”方向倾斜。
文、图/广州日报全媒体记者谭伟婷
现象：高端商厦卖“软萌”
家住广州市荔湾区的老广“90后”罗小姐最近频频往天河跑，“自从超级文和友开在太古汇隔壁，吃货打卡地图升级了。”她告诉记者，以前觉得太古汇没什么好逛，因为总感觉名店很贵，“现在发现很多宝藏美食未开发，堂食外带拍照任君选择，价格也算友好”。
在读大学生阿Don是标准的“00后”，他告诉记者他最喜欢逛高端商厦里的名店层，“我是读设计专业的，名店橱窗是我最常停留的地方”，阿Don表示，“我认为高端的定位就应该是调性，而不是单纯的消费高价位。”
事实上，像以上这样的消费者在广州越来越多，他们喜欢在“很软萌”的高端商厦内享受时光。记者在走访本地商场时发现，天河CBD的太古汇即将开启沉浸式戏剧体验，天环广场一潮玩街区在火热进行中，万菱汇的UNDEFEATED华南区首店即将迎来形象翻新……在一些高级商厦依然保持“传统会员制”“人流少空间感大”的“高冷”调时，天河CBD等区域的不少高级商厦完成了转型。
对此，时尚商业分析师周惠宁告诉记者，随着电商的加速崛起，高端商业体扮演的角色实际上一直在向承载人们生活以及城市文化的平台方向发展，如今人们愈发重视生活质量，高端商业体所能提供的环境和体验感，是电商和数字化无法替代的。
变身：满足消费者文化、社交、情感多维需求
“85后”职业时装买手阿宝告诉记者，如无非常明显的价格差优势，实体零售是难以赢过线上销售的，“但年轻消费群体社交的意愿很强烈，如网上买衣服，目的还是要穿上街被人看到的，所以能否成功‘引诱’他们到线下参与活动很关键，或是聚餐，或是看电影。”阿宝表示，高端商厦最大的优势是拥有在优势物理环境下包揽了“一条龙”业态“硬实力”，只要找准一个“软”切口下去，受欢迎程度就会飙升。
27岁的年轻妈妈王小姐平常自由走动的时间比较多，“我写报价方案更喜欢在天环，约朋友吃饭逛街会去太古汇，带娃带老公会选万菱汇”，她告诉记者，天河商圈里的商场基本能满足她日常的需求。王小姐表示，她最近正计划办一张健身卡以及学烹饪，两家店就在商场同一层的正对面，很方便。
高端商厦通过不断“变身”，成功地将许多消费者的生活与自身实现了“连线”，也给自己带来了发展的动力。以太古汇为例，商厦在近一年内举办过数场大型市场活动，内容涵盖传统文化、绿色环保、潮流热点、IP跨界、公共艺术等多类主题。
太古汇自开业以来已累计取得36个季度销售额增长，“高端定位的太古汇‘高开’没有‘低走’，很大程度取决于其因应消费潮流变化而作出的及时调整”。广州太古汇总经理黄瑛表示，在物质富足的当下，购物已经不再是逛街的唯一动机，还有文化、社交、情感等多维需求。在黄瑛看来，“极致体验”是成就“好商场”的制胜法宝，而“差异化”则可往“多元化”方向持续努力。
记者观察：“邻里店”概念正流行
不只是高端商厦，传统零售的业态都在“变身”。时尚界人士张娜告诉记者，“邻里店”的概念正逐步兴起，它是出现在住宅区、小型时尚商业区或零售综合体中的一种实体模式，主打的也是情感联系。“有别于传统零售店标准化的产品陈列与空间设计，邻里店更强调亲和力和氛围感的营造”，张娜举例，“他们显然不希望成为一个网红店样本，他们更强调生活感”。
“邻里店”在本地已经悄然生长。一家潮流集合店进驻了珠江新城商圈，这是售价亲民、主打高性价比的超快时尚服饰平台，逛完下单可直接快递到家，可能比“下楼买棵菜”更轻松。在附近的天汇广场上班的30岁白领夏小姐告诉记者，她偶然路过发现这家店，觉得有格调之余价格也很适中，现在午休的时候也会跟店员边喝咖啡边聊潮品。
广州万菱汇策划推广负责人也告诉记者，现在的年轻人更偏好“探店感”，他们特别喜欢自发地去寻找有意思的店铺，尤其近年的艺术文化风格也转变很大，变得更有烟火味与人情味。“我们商场内部也在同步发生转变，比如我们会邀请国潮品牌来跨界做快闪。这在以前可能会被认为影响商场内的业态，但现在思维完全颠覆。对年轻消费者来说，这样的信息输出反而是‘有新嘢、很前卫’，他们会更记得你。”
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为，“人设”能让年轻群体共情，“当前年轻人消费方面比上一代人更有主见，这也是体验型经济的一部分。所以，对于实体零售来说，开发个性化的产品和服务是他们维持长期客流的必然选择”。
对于时尚“邻里店”，盘和林还指出，其重点是社交属性，“要有持续的内容，比如不同主题的聚会，需要深入到社区”，盘和林还表示，“这种模式很适合广州，因为广州是具备足够烟火气的一线城市。”
