近年来，网络直播营销(直播带货)发展势头迅猛，已成为各大电商平台、短视频网站的标配。然而，在直播带货驶入快车道的同时，各种负面信息也接踵而来，主要集中在不正当竞争、广告、知识产权、产品质量等方面。
国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门近日联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自5月25日起施行。《法治日报》记者日前邀请相关专家对《办法》亮点进行了解读。
对话人
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任 郑 宁
中央财经大学法学院副教授 朱晓峰
直播电商乱象丛生
管理规范亟待加强
记者：《办法》出台的相关背景有哪些？
朱晓峰：主要背景有三个，一是近年来网络直播营销发展迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿。作为数字经济迅猛发展背景下的一种具体表现形式，法律应当对其予以关注，以促进其健康发展。
二是在网络直播营销迅猛发展的同时，由于法律监管规范缺位，导致相关主体的违法违规行为比较突出。如网络直播营销中，出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假等问题，对此有必要及时出台相应的制度规范，以维护网络市场秩序，保护广大消费者合法权益，促进新业态健康有序发展。
三是《法治社会建设实施纲要(2020－2025年)》提出建设信仰法治、公平正义、保障权利、守法诚信、充满活力、和谐有序的社会主义法治社会，这是增强人民群众获得感、幸福感、安全感的重要举措，其要求依法治理网络空间，建立健全网络综合治理体系，加强依法管网、依法办网、依法上网，全面推进网络空间法治化，营造清朗的网络空间。《办法》即是在这一背景下发布的，具有重要意义。
郑宁：受疫情影响，直播电商“人、货、场”持续扩大，网络直播用户数、用户使用时长等指数激增。为解决实践中存在的诸多问题，2020年相关部门先后出台规范性文件。例如，2020年11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》；2020年11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》；2020年11月23日，国家广播电视总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。
由于监管主体众多，在监管职权上存在一定的重叠，适用的法律依据又各不相同，容易产生执法监管标准不一致的问题。此次七部门联合发文，表明了我国政府力图系统全面地解决电商网络直播营销问题的决心。
明确主体权责边界
遵守法律公序良俗
记者：《办法》有哪些亮点？
朱晓峰：一是明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员等概念，为相应法律法规的适用奠定了基础。
二是具体规定了直播营销平台的职责与义务，提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间，采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施；注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为，采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施；强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。这些措施压实了直播营销平台的责任。
三是对直播间运营者和直播营销人员的行为规范和责任规范作了明确规定，要求从事网络直播营销活动的主体，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，并且规定了禁止从事的具体事项，有助于规范相应从业人员的直播营销行为。
四是规定了监督管理问题，赋予监管部门根据需要对直播营销平台履行主体责任情况开展监督检查，对存在问题的平台开展专项检查的权力，要求监管部门对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒，为网络直播营销领域的治理提供了依据。
郑宁：第一，构建协同共治体系，形成新业态监管合力。网络直播营销是一条由直播营销人员(主播)、直播营销人员服务机构(MCN机构)、直播营销平台、直播间运营者、消费者等主体构成的产业链，涉及多部门的监管职责，需要政府、行业协会、公民、企业等各方主体协同共治。
《办法》对监管机制和职权作出了明确规定，要求七部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，对直播营销平台履行主体责任情况开展监督检查，对存在问题的平台开展专项检查，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒，直播营销平台对有关部门依法实施的监督检查负有配合及提供技术支持和协助的义务。不难预见，网络直播营销领域将掀起新一轮严格监管、联合执法的高潮。同时，《办法》强调有关部门加强对行业协会商会指导，鼓励建立完善行业标准，开展法律法规宣传，推动行业自律，体现了合作治理的理念。此外，《办法》还规定，直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。
第二，主体责任全覆盖，直播营销流程全覆盖。以往的互联网监管更强调平台责任，而《办法》分别规定了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构的义务，实现了主体责任全覆盖，流程全覆盖，有利于各方明确行为边界，增强相关主体行为的可预期性。
第三，注重公众权益保障，积极回应社会关切。《办法》在强调保障国家安全和公共利益、维护行业秩序的基础上，也注重对公众权益的保障，体现了以人民为中心，回应了社会公众的关切热点。
保护消费者权益。《办法》规定，直播间运营者、直播营销人员不得故意拖延，或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求；不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件；应当加强直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。
保护未成年人权益。《办法》要求直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。直播营销平台建立健全未成年人保护机制，注重保护未成年人身心健康。网络直播营销中包含可能影响未成年人身心健康内容的，直播营销平台应当在信息展示前以显著方式作出提示。
保护人格权益。《办法》规定直播间运营者、直播营销人员不得侮辱、诽谤、骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益，使用他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护，参照适用前述规定。
第四，明确与其他法律的有效衔接，监管规则体系进一步明晰化。在不同法律关系中，电商网络直播营销活动主体的地位以及权利、义务不尽相同，为处理这个问题，《办法》重点体现了与电子商务法和广告法的衔接。
