2020年，泛家居建材行业迎来了IPO的集中爆发。在过去一年中，奥普家居、法狮龙等18家家居企业成功上市；华艺卫浴、梦天家居等超过20家企业推进上市进程。而据不完全统计，过去数十年内，A股共有66家家居上市企业。
而从行业细分的角度来看，去年陶瓷卫浴企业发力明显。受渠道、消费者品牌意识觉醒等因素的影响，陶瓷行业的市场集中度正快速提升。
陶瓷领域第一梯队扩容
继蒙娜丽莎、帝欧家居等陶瓷卫浴企业IPO后，去年10月19日，历经三年多的筹备和等待，广东东鹏控股股份有限公司（简称：“东鹏控股”）正式登陆深交所，陶瓷行业再迎一家上市企业。当天，东鹏控股以 16.34元/股的价格收盘，涨幅达43.96%，总市值191.67亿元。
据了解，东鹏控股在招股书中表示，此次募资主要围绕公司主营业务进行，包括开展年产315万平方米新型环保生态石板材改造项目、扩建4条陶瓷生产线项目、年产260万件节水型卫生洁具及100万件五金龙头建设项目等。
“东鹏的前身是东平陶瓷厂，那时车间里都是手工操作、手工打坯，简单的生产机械大半都是木头做的。”虽然如今东鹏坚持每年以销售额5%的投入持续改进着生产设备和工艺技术，并将瓷砖产品应用条形码、二维码以实现智能追溯，但多年前的场景，依旧令董事长何新明历历在目。
过去的几十年里，何新明将陶瓷小厂房做成了东鹏品牌，如今，在陶瓷行业转型升级之际，他又成功带领东鹏挺进了瓷砖行业的第一梯队。
在陶瓷领域的第一梯队中，马可波罗也稳站一席。泛家居行业中，如果“十亿”是企业的一道坎，那么“百亿”就是分水岭。
2019年，马可波罗瓷砖率先实现百亿目标。“从行业规模来看，马可波罗仍有很大的发展空间。”业内分析人士表示，目前国内超过3000亿元的陶瓷市场规模，马可波罗仅占不到5%的份额，未来仍有很长的路要走。
行业集中度不足20%
当前瓷砖行业的竞争格局，从品牌实力来看，头部企业综合实力强，品牌知名度高，在终端市场拥有较强的号召力；第二梯队的品牌在部分区域市场拥有较强的话语权；而剩下约80%的则主要是规模较小的企业或代工厂。
而事实上，瓷砖行业在整个家居建材领域内所占市场份额相当可观。但与其他垂直行业相比，瓷砖行业“大行业、小企业”的特点更为明显，集中度低且缺少头部企业。据不完全统计，2020年前，我国十大陶瓷企业的集中度仅为18%。
“从2016年左右开始，瓷砖行业的企业数量开始出现下滑趋势，最近两年，更被称为瓷砖行业的洗牌期。”一位不愿具名的业内人士告诉记者，随着上游房地产市场的政策调控和环保压力以及消费升级的趋势，一些原本处于“夹缝生存”的中小企业生存空间进一步被压缩，甚至被迫出局。
但受益于政策推动、工程渠道快速发展、品牌意识觉醒等因素，瓷砖行业的市场集中度正在提升。“虽然在过去两年里，上百家瓷砖企业退出历史舞台，但优胜劣汰的市场生存法则也使综合实力较强的瓷砖品牌开始借助资金、团队、技术等实力因素不断提升占有率，市场集中度随之不断加强。”该业内人士指出，目前瓷砖行业的发展趋势和品牌格局正发生巨大转变。
据中国建筑卫生陶瓷协会公开信息显示，自2020年以来，龙头陶企扩张迅猛，上市陶企大肆跑马圈地，产能规模日新月异，实现了快速增长。
控成本抓服务是关键
“即便行业内的头部企业已经初步构建起了自身竞争壁垒，但优势并不突出，随着行业集中度的提升，还需要持续提升竞争力。”分析人士指出，目前来看，瓷砖企业的品牌力并不是竞争的核心要素，成本控制下所体现出的性价比优势更能成为决定企业发展的根本。
成本控制通常分为生产成本和渠道成本，其中生产成本是关键。“生产成本的控制主要通过扩张产能和销量进而产生规模效应实现。”上述分析人士认为，成本控制能力事关瓷砖行业的核心竞争力，由此导致的规模优势也会愈发明显。
“公司为扩大销售规模，对产品的市场价格进行了相应调整，销售单价降低。”从此前东鹏的阶段性战略方向来看，其也试图通过“以价换量”的方式来持续抢占市场份额。
除此之外，在业内人士看来，从“卖产品”到“卖解决方案”“卖服务”是当下行业革故鼎新的趋势。“在当下市场环境中，提升服务价值是最核心的。”该业内人士指出，仅有产品是远远不够的，还需要有营销、服务等更多附加值来支撑品牌，获取更高利润。
“想要实现高质量发展，首先要实现可持续发展。”何新明认为，企业要想走得更远，要遵循一定规律，不能心神不定，更不可能“一步登天”。文/张鑫宇
