文|天下网商 王卓霖
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一场乌龙事件，唤醒了消费者对上好佳的“童年回忆”。
此前网络盛传一则视频，称“由于近几年效益惨淡，苏州上好佳食品有限公司已经关闭，并已启动裁员流程”。一时间，“上好佳倒闭”的传闻开始发酵，不少网友直呼“惋惜”。很快，上好佳相关负责人出面回复，“只是工厂搬迁”，把苏州太仓工厂搬迁到苏州东山。
虽然是误传，但上好佳这些年在中国的发展路径，确实透着一股“不得劲儿”：产品方面，当家爆品虾条和虾片之后，不见新爆款接力；渠道方面，上好佳错失电商布局良机，2018年1月才开出天猫官方旗舰店，如今店铺粉丝量41万，不足三只松鼠的1%。
休闲零食赛道从来不缺热度。2019年，三只松鼠在深交所创业板挂牌上市，摘得“国民零食第一股”；良品铺子紧随其后于2020年登陆A股，成为零食股中的头部玩家。在资本加持下，更多新品牌在这片红海中你追我赶、前赴后继。
值得一提的是，上好佳也曾在2019年冲击港交所上市，但在通过聆讯后主动叫停，当时给出的解释是“综合市场环境不佳”。《天下网商》发现，“中年”上好佳虽然在努力学习新品牌的营销方式，请明星代言、搞IP联名、打复古广告等，但收效甚微。
根据《2022年中国休闲零食行业研究报告》，中国休闲零食市场规模将在2022年突破1.5万亿元，每年复合增长率维持在11%以上，消费者需求持续增长。面对大好前景，已经接棒到“创三代”施学理的上好佳，能否披荆斩棘走出一条爬坡之路？
上好佳的“开挂”之路是从进入中国市场开始的。
上好佳诞生于菲律宾，前身是Liwayway Marketing（菲律宾晨光有限公司），由菲律宾华侨施阁头夫妇于1966年在当地成立，主要从事咖啡和淀粉等产品的代理销售。
很快，公司交到了家族二代施天赐和施恭旗两兄弟的手中，前者抓产品研发，后者抓销售业务。1974年公司引进日本生产技术，开始生产当家产品虾片和虾条，并以“Oishi（上好佳）”品牌制造及分销休闲食品。施恭旗则把市场瞄向了菲律宾之外的市场。
中国改革开放之后，众多投资者看好中国市场，施恭旗找准时机飞到了上海。1993年，其与上海市食品杂货总公司、上海虾片食品厂签定合作协议，租下两家工厂开始生产，之后又在上海青浦置地建厂。
在中国消费者大都停留在“吃饱吃好”观念上的时候，上好佳鲜虾片凭借鲜脆新潮的口感风靡起来，成为80后90后的“网红”零食。
当时选择上海作为中国市场的起点，施恭旗曾解释为“上海情结”。他在小时候常看华语片，很多电影都在上海拍摄，所以感觉上海是个很繁华的地方，心生向往。
资料显示，经过多年发展，上好佳利用分销网络迅速铺货，并在全国设立8家休闲食品生产厂，覆盖上海、黑龙江、云南、江苏、江西、湖北、新疆及山东，提升供给，另外还有2家包装材料生产厂。1997年，上好佳还把生产线开到了越南、缅甸。
从此前招股书可以看到，2016年至2018年，上好佳的营收从4.75亿美元增至4.91亿美元。最重要的营收来源是中国市场，占到近70%。根据弗若斯特沙利文报告显示，按照2016年至2018年的零售价值计算，上好佳是当时中国最大的香脆休闲食品生产商（不包括薯片及脆米饼）。
2022年，施恭旗还以3.5亿美元身家位列《福布斯菲律宾富豪榜》第38位。
作为零食品牌，好吃是关键。
根据招股书，上好佳的产品包括香脆休闲食品、糖果、饮料、饼干等四种类型。其中，饼干食品仅在越南地区供应。按类型，包括126种香脆休闲食品产品、53种糖果产品、32种饮料产品及10种饼干产品，共计221款产品。
但上好佳最知名的，还是卖了近50年的鲜虾片和鲜虾条，其次是洋葱圈。《天下网商》在杭州不少便利店发现，七层高的货架满满当当摆放着膨化食品，上好佳多被放在倒数一二层，以这三款产品为主。其他位置则摆放着乐事（百事）、可比克（达利食品）、薯愿（好丽友）、呀土豆（好丽友）等。
这样的陈列暴露了消费者的选择偏好，当下市场对上好佳的偏好并不高。
在上好佳天猫旗舰店，1130g的产品组合包装售价79元，月销超2万件。买家留言中高频出现的是“划算”“好吃”“童年的味道”。王生是个85后姑娘，刚囤了一箱上好佳，“想起小时候的新年礼物，上好佳是我最期待的，鲜虾片鲜得掉眉毛。”
但这些爆款之外，上好佳多年来难有叫得响的新品。实际上，上好佳进入中国市场后，一直试图拓展版图，例如收购中国高乐高、大湖果汁、喜奥胡萝卜汁等，丰富品类布局。但其中不少品牌在被兼并或收购之后，都进入了低调状态，有的甚至已经销声匿迹。其在电商平台上，确有上新水果硬糖、芝麻糖、花生糖等产品，不过月销量并不高。
之前招股书中披露的数据，似乎也能佐证上好佳创新活力的不足。截至2019年6月30日，上好佳在中国和越南的产品研发团队分别拥有11名和5名员工，而同时期总员工数11568名。
虽然关于倒闭消息，对方澄清是假，但经营困难是真。
视频在网上发酵后，一份落款为“上好佳集团总部”的致员工信也流传开来。信中，“集团总部”称，当时正在依法解散苏州上好佳工厂员工，“是很痛苦和很无奈的选择”。
信中表示，公司遇到的难题，是“外部经济大环境的持续低迷”和新冠疫情带来了巨大影响和冲击，导致原料成本大幅增加等，这些现实问题“根本无法回避”且需要面对。
但上好佳要解决的，远不止疫情带来的困扰。
一方面，在经营模式上，上好佳重度依赖经销商，削弱了品牌自身的话语权。截至2019年9月30日，上好佳在中国共有1283名经销商和36名直营商超客户，并与其中16名大经销商建立至少15年的业务关系。2016年和2017年，经销商的营收占比在90%左右。
另一方面，在渠道布局上，上好佳错失了电商布局的最佳时机。直到2018年，上好佳才开拓电子商务平台，开出线上门店，经销商的营收占比有所下降。招股书显示，2019年上半年，上好佳的电商渠道营收为758万美元（约合5460万人民币），占总营收比列3.1%。
同样是2019年上半年，三只松鼠的电商营收为39.98亿元。2012年在中国电子商务高速发展期间，三只松鼠就开出了线上门店。由于渠道重心不同，上好佳的电商营收仅为三只松鼠的1.3%。
营收逐年增加，利润却不断下滑，中国市场的营收占比也在下滑，上好佳感受到了危机。其在招股书中提到， “中国业务的未来增长取决于能否继续吸引新的网上客户及从我们的电子商务平台获得新的采购订单，以及我们能否留住网站及社交媒体平台上的访客。”然而，上好佳自认在这些方面“可能无法取得成功”。
上好佳招股书曾指出，收益减少的原因之一，是“消费者将消费偏好转向更健康、更营养以及更高价值的产品”。
随着居民消费水平的提高，零食健康化成为一种主流趋势，低糖低脂低热量的产品更受消费者欢迎。业内人士认为，这也是疫情带给消费者的消费习惯变化，在以Z世代为主的新生代主流消费者群体的行业及品类中，表现更为明显。
由于制作工艺限制，被定义为膨化食品的鲜虾片，显然处于尴尬位置，高油、高盐、高脂成了固有标签。不单是上好佳，乐事也遇到了健康化难题，其后续推出了低盐系列薯片、使用非油炸技术薯片等，努力尝试减少脂肪含量和热量。
赛道中，围绕更多细分需求，资本也在助推新品牌。例如零食品牌ffit8靠一根蛋白棒出圈，在2020年卖出1050万根，平均每3秒卖出一根，成立两年获得四轮融资；健康零食品牌食验室主打无油、高蛋白的健康零食，能用独创技术做出膨化食品，已完成数千万元的Pre-A轮融资。
上好佳提到，为迎合消费者的健康需求，也在尝试将果汁向富含维生素的碳酸果汁以及高端咖啡转变，硬糖向草药糖转变。值得注意的是，上好佳的小包装化，因为含量少，摄入量可控，踩中了健康风口，市场效果不错。
明确了发展方向后，上好佳玩了几把营销。例如请来王一博代言田园薯片，不少网友为此下单，但平台数据显示，月销只有600多件，网友称“请了个寂寞”；上新了不少IP联名系列，与盗墓笔记、敦煌、Fiona Chen、侣行、TABASCO等联名的薯片零食等，销量却不理想；前两年复古风兴起，上好佳还做了一支怀旧广告，以期唤醒消费者的记忆点，效果也差点意思。
掉队太久，如今想要迎头赶上，上好佳得好好做做功课了：电商是一个突破口，好产品才是加速器。
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