记者 |马越
辣酱巨头老干妈的“老年危机”逐渐显露。
(资料图片)
近日，在贵州省工商业联合会与贵州省企业联合会共同发布“2022贵州民营企业100强”榜单中，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（下称“老干妈”）以2021年度42.01亿元的营收额位列第11位——排名跌出前10。
而在2021年的榜单中，老干妈以54.03亿元的营收位列第6位。以此计算，老干妈2021年的营收比2020年减少约12亿元，同比下滑约22.25%。
根据往年的公开数据显示，2016-2019年，老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元和50.23亿元。
这也意味着，在其创始人陶华碧重新出山的第3个年头，老干妈的业绩又跌回了4年前，在2018年，它的营收为43.28亿元。
在过去二十多年时间里，老干妈始终是中国民营企业里一个特别的存在。奉行“不集资、不上市、不贷款”的原则，几乎不打广告的老干妈凭借过硬的产品质量和遍布全国的销售渠道，成为占据五分之一辣椒酱市场份额的品牌，并且让“老干妈”成为一种辣酱风味的代名词。
中商产业研究院的数据显示，老干妈已占中国辣椒酱市场的20.50%，其余八成辣椒酱企业的市场占有率均不足10%。
在产品之外，老干妈对价格带的掌控和渠道的强势成为其获取市场的关键。
它的豆豉辣酱、油制辣椒等一众产品单价始终保持在8-15元之间，在很长一段时间里，老干妈几乎就是行业价格基准线——比它便宜的品牌赚不到钱，而比它贵的又难以打开市场。
与传统快消品的打法不同，老干妈只选择大区域经销商，并负责物流运输。区域经销商为了达到销售目的，就必须进行二批的开发布局，逐渐形成了遍布各大区域的经销网络。于是无论是一线城市，还是农村乡镇的超市、便利店以及菜市场，随处可见老干妈的产品。这与其强大的铺货能力有关，并且主场优势在线下。
对经销商们而言，老干妈的利润空间并不高，一瓶甚至只有几毛钱。但强势的铺货能力让老干妈很早就占领市场，把产品变成了硬通货，相对稳定出货的情况也保障了经销商们的利润稳定。
不过随着2021年以来海天味业、金龙鱼、恒顺醋业等调味品和粮油企业纷纷涨价，一向价格稳定的老干妈也坐不住了。
2022年2月，老干妈对经销商发布的一份调价公函显示，从2022年3月1日起对部分产品销售价格进行重新调整。多位经销商对界面新闻证实，涨价幅度大约为每瓶1-2元，每件货的涨幅在20-30元。
老干妈在调价函中称，调价原因是原材料成本、人工成本、运费等每年都成上涨之势，对公司的部分产品生产及备货造成了严重影响。
这也就是说，老干妈试图将成本上升带来的经营压力，通过调价来进行弥补。不过从更深层次的市场格局来看，辣椒酱领域竞品的增加、老干妈在年轻消费市场和新兴渠道的吸引力下滑，可能才是它承压的主要原因。
由老干妈主导的辣酱江湖，已然悄悄生变。
中商产业研究院数据显示，中国辣椒酱行业市场规模从2017年324亿元增长至2020年373亿元，年均复合增长率达4.8%。
天眼查数据显示，当前中国已有5000多家企业涌入辣酱市场。
近年来不少辣酱品牌开始在货架与各大网络直播间占领一席之地，并踩上复合调味料的风口，借助资本的力量来势汹汹。
比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3亿元A轮融资，由高榕资本领投，厦门建发及相关机构跟投。旗下有虎邦辣酱的辣工坊食品在2019年12月获得数千万人民币的A轮融资。以及加点滋味在成立以来连续获得3轮融资，最近一次融资金额是2021年11月的近亿元人民币。
一些老牌调味品企业也在冲击资本市场，试图获得新的竞争机会。比如在今年9月，以“阿香婆”辣酱为代表产品的西安太阳食品宣布完成增资扩股，新引入的股东包括元气森林。2020年11月，以香菇酱、辣酱为主要产品的仲景食品在深交所上市。
为了避开与老干妈的线下渠道交锋，辣酱新消费品牌往往采用电商加营销的打法，并在产品、渠道、品牌与场景上做出差异化创新。比如瞄准年轻人依赖的外卖渠道，做小包装、便携并且口味丰富的产品以切入市场。
而反观多年来在产品甚至包装上都没有变化，以及在品牌形象上都足够低调，“以不变应万变”的老干妈，如何在新的消费环境与竞争格局下保持优势，仍然需要市场检验。
关键词： 在年轻人的江湖，老干妈老无所依
