茅台的“平价”梦
记者 | 文思敏
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编辑 | 王姗姗
自2018年袁仁国因贪腐被立案调查后，短短三四年间，茅台集团的董事长走马灯式地轮换：先是李保芳，再是高卫东。这些人都是领命要解决茅台近年来最为头痛的一个问题：终端价格失控，炒作之风盛行，企业想出各种管理办法，结果却是“越控越涨”。截至袁仁国案在2021年宣判时，茅台在两年内因受贿而查处了14位高管，其中有8名都负责销售业务，深刻说明茅台经销商体系已成为管理层腐败的温床。
2021年8月，茅台董事长这个“风口浪尖”上的职位，传到了丁雄军的手中。作为贵州省最重要的地方性国企，贵州省拥有这家公司的多数股权，茅台的几任董事长都是党政官员出身，董事长的任命由贵州省省委决定。资深“茅粉”、否极泰基金董宝珍曾在其2020年年底出版的《茅台大博弈》一书中下过这样的判断：茅台的发展与管理者关系不大——酒类企业的生产经营过程较为简单，所以，既不需要高学历的员工，对管理层的专业能力要求也不高。但是，“一把手”的频繁变动以及由此带来的政策更替，对茅台的稳定运营势必会造成不利影响。
除去近几年来不断给集团“瘦身”，削减子公司的品牌和产品线，几任匆匆来去的董事长都想要在茅台的渠道改革上有所成就，以修正茅台酒扭曲的价格机制，解决渠道乱价难题。他们能想到的对策，首先是大规模整顿经销商体系，取消大批违规经销商的资格，继而扩大直销渠道，并推出“i茅台”数字营销平台。
今年4月30日，在茅台2021年股东大会上，董事长丁雄军表示要“让茅台回归商品的属性，价格能够真实反映消费者的需求”。为此，他提出要对三个方向动刀：茅台的营销体系、价格体系和产品体系。
7月21日茅台披露2022年上半年的主要经营数据——预计实现营收594亿元，同比增长17%左右，超过了年初公司制定的15%营收增幅目标；预计实现净利润297亿元左右，同比增长20%，净利润同比增速创下近3年来的新高。丁雄军的改革，看起来初显成效。
茅台的产品结构，包括了茅台酒和系列酒两大类。一如既往，在2022年上半年的经营数据中，茅台酒仍是茅台的营收引擎，在营收总量中占比达84%。系列酒则被认为是嫡系产品，期内实现营收75亿元，增幅近24%。
作为公司营收支柱的茅台酒又分为3种：一类是面向大众消费者的53度普通飞天茅台（简称“普飞”），另一类是超高端价格带的珍品酒或者年份酒，酒质与“普飞”相同；此外还有分别为38度的生肖酒和43度的低度茅台。其中，具备市场炒作价值的，正是茅台酒标志性的“大单品”普飞。普飞产量最大，大众消费得起，但又需要“踮起脚尖”——刚好满足了个体获得稀缺品的尊贵感，适合宴请、送礼或者收藏理财，所以成了白酒市场热度最高的“硬通货”，但也导致了巨大的渠道管理难度。
无论是采用单层渠道体系（供应商——贸易商——消费者），还是双层或多层分销模式（从供应商到一级批发代理、二级分销……再到零售商，最终到达消费者），厂商很难完全掌控中间流通环节以及最终销售给消费者的价格，茅台更是长期身陷于生产销售“硬通货”所带来的渠道乱价困扰。
表面上，茅台集团拥有定价权。过去20年，普飞的出厂价上调过9轮。最新一次调整是在2018年，批发价为969元，市场零售指导价格则是1499元。但是作为供不应求的硬通货，绝大多数消费者购买普飞的价格，实际上远远高于公司给出的指导价格。
假如普飞终端定价超过3000元一瓶，超出969元批发价的营收并未流向茅台集团自身，而是长期被层层经销商占有。这样的高溢价，既伤害了消费者的购买体验，抑制了购买需求，也让茅台公司陷入被动，使其变成一个纯纯的“产酒机器”，它的营收长期都是一个围绕普飞的固定算式：969元乘以产量。
与此同时，经销商们只会想尽各种办法炒作价格上涨，对于扩大销量却兴趣不大。这一现象，可以说是茅台代理渠道的痼疾。
01
新渠道亮相
为了控制终端价格，高卫东在任时期曾发布“拆箱令”，即要求经销商们拆箱卖酒，全部按1499元的价格售卖。为了监控交易，茅台要求回收外包装箱，并会不定期抽查经销商。但“拆箱令”不仅未能控制住散瓶普飞终端零售价格的上涨，反而引发了所谓“原箱茅台”价格的飙升——原箱指的是按整箱（6瓶）出售，被认为更容易保真，且一箱难求的局面令其更具收藏价值。
这一政策随后被继任者丁雄军取消，但整箱和散瓶价值不同这个观念依然盛行不衰。
“大概从2017年前后，普通飞天茅台的批发价格一直没低于过2000元一瓶。‘原箱’普飞去年最高炒到了3400元一瓶，今年一度回到阶段性的最低点——2700元，但现在批发价又涨回到3100元。”一位不愿透露姓名的茅台二级经销商对《第一财经》YiMagazine透露，近一两年他从上一级代理那里拿到的原箱普飞，批发价格在2500元至3500元之间，“散瓶在2200元至2800元之间波动。”
茅台推行的各种渠道改革，本质就是要重新夺回以产品定价权为核心的渠道控制权，从而实现一种新的利益分配模式，即产品价格上涨实现的利润可以大部分回归企业，而非被渠道随意独享。
2019年，茅台一口气在全国砍掉600余家经销商，这场由李保芳操刀的肃清让茅台经销商体系直接瘦身20%。高卫东上台后，茅台加速签约大量直销渠道商，覆盖区域卖场、酒类垂直电商或者烟酒连锁零售商，同时也与京东、天猫超市和苏宁易购的电商渠道密切合作。光是在2020年6·18这一天，茅台集团就签署了22家直销渠道商。
“我们会有一些针对茅台的营销动作，比如利用首页banner广告位，让消费者知道在我们这可以买到平价茅台。”一位电商平台的内部人士对《第一财经》YiMagazine说，从商超、卖场和电商平台的角度，飞天茅台是一种很好的引流工具，这些渠道会搭配自身的会员资格来做抢购活动。
今年5月，茅台的数字营销平台“i茅台”在试运行一个多月后正式上线。茅台称，i茅台是一种“S2B2C”线上线下融合的酒类销售模式。S为供应链平台，B为经销商和直营店，C为消费者。与B2C不同处在于，其核心为S和B共同服务于C。在7月中旬举行的传承人大会中，丁雄军再次强调了对这一协同的看重——茅台通过对社会渠道、电商渠道、自营渠道的统筹，在i茅台以‘线上购酒，就近提货’的方式，来解决公平购酒问题。
不过，丁雄军表示，自己在i茅台上也从来没有成功抢购到一瓶茅台。今年5月19日i茅台上线首日，根据茅台方面公布的数据，当日i茅台总投放量为2.34万瓶，共有281万人参与申购，总申购人次达663万次——意味着申购中签率仅为0.35%。
大众在公开渠道随时随地买到平价茅台，仍是一个遥远的梦。茅台官方公告称，在截至7月8日的100天时间里，i茅台累计销售1232吨白酒，达到46亿元营收。
茅台对于直销渠道的把控非常强势，每一瓶酒的销售数据均在大数据实时监控范围之内。茅台对“直销渠道商”的供货价是1399元，对消费者来说，这些是机会难得的平价茅台，对茅台来说，相比原有经销商969元的拿货价，每瓶酒让公司的收入直接提升430元。
财报显示，2021年茅台直销渠道的毛利率高达96.12%，高于批发代理渠道（指社会经销商、商超、电商等渠道）的90.3%。
02
先躺着，别乱动
茅台一面在积极铺设各种直销渠道，一面持续整顿经销商体系。截至2021年年末，茅台经销商规模较其高峰阶段已经削减近1/3，仅保留2089家。
经营白酒的从业者皆知，一旦获得茅台经销商的资质，意味着他们从此可以“躺着赚钱”。茅台有一大批经销商都有着与茅台在历史上“共患难”的背景，合作地位不会被轻易撼动。但他们也明确意识到，通过扩大新渠道的营收价值，茅台对旧有渠道的管理态度只会越来越紧。
为了避免被取消“赚钱”资格，仍然能正常拿到配货的经销商们在这两年行事变得更为小心低调。“直销会越来越大，我们会越来越难，所以就先躺着，别乱动。”前述不愿具名的二级经销商对《第一财经》YiMagazine说，这两年茅台的进货策略表面看没有太大变化，但经销商往年固定的配货量不会再增加，只会不断减少。
茅台对经销商的配货量，每个月有固定的配额。6月至8月的淡季配额相对会少一点，年底和春节期间是销售旺季，配货会有所增加。配货量是茅台奖罚经销商的重要手段——对那些违反销售规定或受到处罚的经销商，配货量会减少。
2019年茅台公司回收了约6000吨茅台酒的配额，大约占到年度销量的10%，并重新分配给了直销渠道。
茅台列举的违规行为，明确涉及不可以加价销售、囤积以及哄抬价格，包括不得与“黄牛党”合作；不可以销售假冒产品；不可以虚构销售记录以规避监管。但是目前市场上很多地方不乏烟酒超市在销售“回收包装”或“高仿”茅台。据上述二级经销商透露，来自茅台总部的调研员或是市场业务人员会随时到经销商门店检查，“除了台账要清晰，也会检查是否故意囤积商品。但正规经销商面对这么高利润的生意，都更愿意出货套现，只有非正规渠道才会喜欢囤货。”
茅台针对渠道的结构性调整，在2022年已经看到明显成效。今年一季报，茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%，其中经销商批发渠道实现收入214.01亿元，同比减少4.71%，而直销渠道的收入则同比大涨127.88%，录得108.87亿元——已经是经销商渠道的一半，在公司总营收中的占比首次超过3成，达到33.71%。
不过，也有经销商对《第一财经》YiMagazine表示，目前直销渠道对经销商体系的冲击并不大，理由是直销对应的都是“散客订单”，而经销商们的生意大多来自于团购订单。“消费者只能一瓶两瓶慢慢凑，但是要一次性找10箱、20箱的货，还是得靠经销商。”
03
扩产+上新
茅台酒能成为一种“硬通货”，消费者的热情追捧是原因之一，另一方面，茅台自身在每个阶段的产能天花板，也决定了它的可销商品规模。
茅台酒的生产工艺，需要3年存酒，1年时间用于老酒的勾兑储存和装瓶。按此生产理论推算，每年可售的茅台酒吨数，大约为4年前基酒产量的85%。比如在2017年，茅台酒的车间实际产能约为4.3万吨，根据2021年财报，去年茅台酒的销量为3.6万吨，正好是前者的85%左右。
对于茅台来说，要提升业绩就只有两种方法：提高茅台酒的出厂价，或者持续提升产能。市场供求关系不变，提升出厂价无法消除中间环节加价的根本问题，反而更加伤害品牌价值。
茅台自2000年以来的9次提价中，2012年的价格上调幅度最高，达到33%，但之后经历了6年价格消化期。2018年最新一轮提价至969元/瓶之后，茅台的出厂价也已经维持了5年之久。调价有可能直接刺激各级批零经销商的进一步自行加价，一方面会打击消费者的购买愿意，另一方面降低开瓶率——会有更多的茅台酒买来不是为了喝，而是被作为礼物做“库存转移”罢了，同时也会刺激经销商有意囤货——留到白酒销售旺季能卖出更高的价钱。
李保芳在任时就曾表示过，茅台10年内不可能再提升产能。但是2021年，茅台酒的设计产能和实际产能分别为4.27万吨和5.65万吨，产能利用率已经高达132%。事实上，茅台每年都在不断提升设计产能和实际产能的极限。与2016年的数据相比，茅台2021年的设计产能增长超过31%，实际产能增长更是高达43%。
硬通货的身份，再加上“酒越陈越香”的特性，让茅台酒俨然成为一种具备增值保值属性的资产，而非消费品。在这一光环下，囤货加价转卖就永远不缺市场驱动力。不过，同为著名“硬通货”的拉菲1982（产量只有约20万瓶左右），却在前几年经历价格腰斩。与茅台相同，许多拉菲1982的买家同时也是葡萄酒的藏家和投资公司，买酒不一定是为了喝，而是等待升值。
但不同于黄金、货币这样的真正硬通货，葡萄酒是消费品，在存放30年后，到了最佳赏味期，再不出手，酒的品质就会下降，也就脱离了其最为核心的饮用价值。可见，酒的炒作与涨价多多少少有泡沫成分，这也是为什么茅台的董事长们力求让茅台回归消费品的特性。而对于茅台来说，至少在未来短期内还难以摆脱涨价逻辑。
所以，针对只能出售1499元平价茅台的电商渠道，所谓的“撸茅”大军正在不断壮大。他们是茅台的狂热的消费者或者投机者，定时蹲点各电商平台，抢购具备溢价属性茅台产品。
在这条热闹的产业链里，有人抢茅台赚取差价，有人出租电商平台账号倒买倒卖，有人兜售抢单的外挂工具。为了能最大效率蹲点，他们还建立微信群，发布撸茅口令——9点30分苏宁易购，10点京东预约，11点网易严选，晚上8点天猫超市——“工作群”的微信机器人会准点提醒群友“开抢”。
但即使如此，撸茅大群中真正能撸到的群友并不多，因为电商平台每日释放的销售额度——以天猫为例，每天投放几百瓶茅台酒（包括普飞、低度和生肖酒）——永远是“秒空”状态。每年第四季度至春节，头部电商会拿出高出其他月份数倍的投放量，“甚至达到万瓶规模”，但这种加量供应一样会被秒杀。
但这万瓶茅台，总归会有很大比例落在各地“撸茅”大军的手中。跟炒鞋一样，“撸茅”也有一套自发形成的交易生态——行情每天会基于各种各样的茅台交易的报价更新。部分投机者会通过同城线下交易或者闲鱼转手将“撸”到的茅台高价卖掉。
茅台集团的最大经营风险，恰恰在于普飞这个硬通货是支撑公司营收贡献的最大单品。长期价格“炒作”导致低开瓶率，进一步就会影响市场动销率，渠道库存压力注定会随之增长。
在去冬今春的白酒销售旺季，茅台一口气发布了市场指导价分别在4499元的高端新品珍品茅台酒、2499元的5款虎年生肖酒，以及1188元的“茅台1935”。今年5月，茅台又发布了100ml、售价399元的飞天茅台“迷你版”，仅在线上发售。不过，在线下零售渠道，这些新品无一例外迅速遭遇不同程度的市场涨价。至于迷你版飞天茅台，每天9点一到，点开i茅台的申购页面，基本只能刷出“当前地址附近无可售门店”的字样。
