随着线上文娱持续蓬勃发展,更高品质的内容、更灵活的观看方式让长视频平台赢得越来越多用户的青睐。与此同时,长视频平台如何持续健康发展、如何实现盈利,也成为广受关注的话题。
今年以来,先是爱奇艺传来首次实现盈利的消息,紧接着,优酷也发布财报称已连续五个季度亏损同比收窄。长视频平台纷纷破局突围靠的是什么?
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“做好优质内容仍然是长视频平台发展的核心驱动力,同时,善于发现用户需求,持续提高用户体验也很重要。未来,长视频平台比拼的不再是谁更舍得花钱,而是谁更懂得有效增长。”优酷运营中心总经理刘燕红告诉记者。
能省钱还要会花钱
打开优酷APP,琳琅满目、丰富多彩的视听节目铺满屏幕供用户选择:既有风格多样的原创自制热播剧集,也有令人热血沸腾的竞技综艺,还有频频破圈的主旋律电影……
稳定输出优质内容,一直都是长视频平台的核心竞争力。然而10年前,一些长视频平台为了提升自己的市场地位,几乎不约而同地选择用“烧钱”来换版权,也让外界对行业产生了诸多质疑。
“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值。”自2020年起,优酷及时调整发展策略,内容成本结构实现不断优化。
“过去,行业每年的新项目加起来有300多部,而今年,这个数字只有200部左右。我们减掉了一些急功近利、盲目跟风的低质内容。”刘燕红说。
随着优酷实现数字工业化,内容制作成本也在大幅下降。刘燕红举例说,影视剧组需要大量服装道具,这些在制作成本中占比不小,很多服装道具只用一次就失去价值,或贱卖或放进仓库,造成严重资源浪费。优酷将服装道具储存在云端,便于管理和查找,目前,已经有超过三分之二的服装道具实现重复使用。
能省钱还要会花钱,为了提高用户观看体验,优酷从不“吝啬腰包”。
近年来,随着技术的更新换代,观影设备也在不断更新,用户对观影条件、视听品质的要求也越来越高,高分辨率、高刷新率的观影体验逐渐成为用户的新需求。打造帧享数字影棚、帧享超清云、帧享设备认证实验室……优酷联合上下游合作伙伴,不断探索视听领域的前沿技术,通过数字化制作突破传统拍摄限制,通过AI技术重制扩充超高清片库,通过设备认证和屏幕校准保障播放品质,大胆尝试与创新从未停歇。以超高清解决方案“帧享”为例,在帧享色彩实验室,每一部影视作品都要在高科技画布上重新开展色彩创作。在这里,调色师们有了更大的创作空间,他们会根据作品的明暗关系、画面的视觉张力,控制影调和色彩,为影视作品创造符合特点的视觉风格,打造极致播放效果。
懂算法却不依赖算法
影视产业不确定性很强,爆款也难以“押宝”,想要抓住用户的喜好、赢得用户青睐并非易事。优酷以档期化、系列化、类型化的剧场运营模式推进自制内容创作,逐渐找到属于自己的发展路径,并构建起稳定的用户群体。
优酷是怎么做到读懂用户的呢?答案是,多年来在影视行业沉淀的经验加上互联网企业的数据优势。
2012年,主流长视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷先后推出会员业务,让平台从原有的单一广告收入结构变为“会员+广告”收入结构,这样的转变推动行业从2B(商家或企业)市场向2C(消费者)市场转移,平台上的内容直接面对如同“考官”的用户,从而促使平台更加关注并充分重视用户体验。
刘燕红介绍,近年来,优酷建立了评估和制片中台体系,摸索出“题材创新+共鸣共情+演员导演等生产要素适配+制片中台管理”的内容确定性方法论。剧集的布局会围绕不同用户群体画像展开,根据用户偏好来储备和推荐相应的内容,用大数据算法实现“投其所好”,并不断提升用户黏性和活跃度。
但相比数据和算法,用户体验才是平台运营的靶心。王爽是一位入会5年的“资深”优酷会员,2017年一部优酷自制剧热播时,她参与到呼吁更换背景音乐的活动中。平台在24小时内及时响应并完成了背景音乐更换,这让她对优酷的好感倍增。5年来,她在优酷上报名过剧综探班、预约过明星来电,自己的名字还和800多位会员一起被写在一部热播剧的片尾。“对我而言,优酷不仅仅是一个播放器,更像是一种生活的全新打开方式。”王爽说。
“以往影视制作更注重明星的流量、IP的大小,如今我们更注重用户喜好和个性化选择。以前是平台播什么用户看什么,现在是平台和用户一起讨论什么好看。”刘燕红说,会员业务还促进平台实现服务多元化,各种各样会员权益的推出,让长视频平台不再仅仅是一个播放器,还能给用户提供更多情绪价值。
今年,优酷会员商业模式迎来十周年。在过去10年间,优酷会员权益数量从7个扩展到33个,会员免费观看的内容从“1000部院线大片”大幅增加到如今的近10万部版权内容;下载速度提升13倍,“帧享超高清”已经成为越来越多会员看剧的“标配”;会员线下观影、走进综艺录制现场等活动越来越丰富。
“算法和数据只是辅助工具,优酷未来要做的不是依赖数据,而应借力发力,用好自身优势,为影视行业创造更大价值。”清华大学新闻与传播学院教授尹鸿说。
在会员商业模式的驱动下,国产长视频内容日益具备竞争力,出海成为视频平台寻找增量的新路径。很多视频平台开始搭建海外平台、发展海外业务。这些年,优酷出海的剧集和综艺在海外市场掀起不小的浪花。截至2022年4月,优酷超过1100部1万集节目版权发行到海外,实现剧集、综艺、文化、纪实、动画、网络电影等节目类型全覆盖。
“路走对了就不怕远。”刘燕红说,“如今,随着中国影视制作质量的不断提高,越来越多带有中国传统文化元素的或现实主义题材的影视作品受到外国观众的喜爱。观众希望通过影视作品了解更全面的中国,而视频平台也会积极承担起自己的文化传播责任。”
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