本报记者 张漫游 北京报道
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随着市场认知度的不断提升，为尽快拓展理财产品销售规模，各家理财公司近期频频加码销售渠道建设。
业内人士指出，从短期来看，理财公司需要借助代销渠道完成客户积累。从长期来看，母行代销及直销将成为主要营销渠道，理财公司需要重视线上渠道建设。
据了解，理财公司的销售渠道主要为母行渠道、第三方银行渠道、互联网平台渠道和理财公司直销渠道。不过，由于直销渠道建设前期投入成本较大，除了需建设直销系统来实现各项功能外，还要投入大量的人力、物力去运营维护，目前还处于发展的初期阶段。
在业内人士看来，无论是代销还是直销，能够留住客户的关键是优质的理财产品以及诱人的优惠措施。如今，理财公司的直销渠道还欠缺优于代销渠道的优惠举措。
直销渠道建设仍处于初级阶段
近日，多家理财公司正在发力拓宽理财产品销售渠道，代理销售成为多家理财公司拓宽市场的方式。
如8月9日，中国农业银行官网公告称，与平安理财开展代销业务合作；8 月 2 日，交通银行在官方网站发布关于该行代销建信理财的理财产品的公告。
“现在买理财产品的主要渠道还是通过银行的APP。”投资者顾风（化名）告诉《中国经营报》记者，主流银行的APP上产品比较全面，不仅有自己理财子公司的，还有其他理财公司的产品，且各家产品罗列在一起，还能直观的对比收益率。
根据银行业理财登记托管中心数据，从发行机构情况来看，截至2021年底，有存续产品的21家理财公司均开展了代销合作，代销产品余额共计17.07万亿元。具体来看，仅3家理财公司的理财产品只由母行代销，18家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道，平均每家理财公司约有14家合作代销机构。
融360数字科技研究院分析师刘银平认为，理财客户基本上都是银行客户，很多投资者购买理财产品是基于对银行的信任，而不是对独立运营的理财子公司的信任，而且投资者已经习惯从银行渠道购买理财产品。
银行业理财登记托管中心数据显示，10家理财公司还存续有通过直销渠道销售的理财产品，销售余额0.11万亿元。
普益标准研究员姜玲介绍道，理财公司的销售渠道主要为母行渠道、第三方银行渠道、互联网平台渠道和理财公司直销渠道。目前，因理财公司业务渠道在较大程度上依赖母行，理财公司直销渠道建设相对薄弱，总体处于初步发展阶段。
刘银平告诉记者，直销渠道的优势在于可以培养自己的客户群，增强客户黏性，降低代销及营销成本，但直销渠道的客户认可度不高，短期获客难度较大。
目前，理财公司直销渠道的展业主要是直销APP、官网、微信微官网等渠道。
2020年，青银理财上线首个银行理财直销APP。2021年，信银理财直销APP上线。在中信银行2021年业绩报中披露到，截至2021年底，信银理财直销APP渠道开户客户数超过 100 万户。此外，华夏理财的官网上发布了华夏理财直销APP的宣传。
从理财公司APP的迭代情况来看，道乐研究院总结道，2021 年信银理财APP共迭代6 次，主要优化的是产品展示，增加了产品预约和预约赎回的功能，功能上无较大变动；青银理财共迭代12次，做了大量优化用户体验的迭代，并增加了在线客服功能，升级了产品展示、开户等功能。
“不过，从理财公司APP购买理财产品如没有额外的优惠措施，必要性不大。”刘银平如是说。
今年以来，多家理财公司官网上线。道乐研究院统计指出，截至6月初，交银理财、招银理财、光大理财、杭银理财等11家理财公司上线官网。不过，目前理财公司官网主要提供产品展示、信息披露及品牌宣传的功能，均未有开户、登录、交易等功能，不能进行产品交易。
此外，因微信公众号可联动微网站进行产品销售，因此其往往也被视为直销渠道。道乐研究院分析称，微信公众号因为搭建成本较低、周期短，且兼具品牌宣传、投资者教育等功能，大部分理财公司在展业后都快速上线了微信公众号。
核心要提升产品投研能力
普益标准研究员王高鹏认为，与代销渠道相比，直销渠道的优势表现在节约销售成本方面，不用付给代销机构代销费用，且直销有助于建立公司品牌。同时，直销有利于增加客户量，解决代销用户增长难的问题，能够更为方便直接地获取用户数据，并根据完整用户数据进行用户行为分析，在构建体系化销售管理等方面发挥巨大作用。
“为响应监管关于理财公司与母行业务进行剥离的要求，理财公司积极拓展代销、直销渠道以提高市场竞争力。不过，理财公司官方APP存在与母行客户群体重合等问题，且理财公司自营官方APP的开发运营需要资金、人力持续投入。因此，只有少量理财公司尝试搭建官方APP。目前，自有渠道未能最大化发挥拓展客群、提高业务效率的作用。”姜玲坦言。
“长远来看，理财公司要更好设计满足投资者需求的理财产品，开展投资者教育，乃至发力投顾业务等，都离不开直销渠道获得的客户交易和行为数据。而代销渠道对于城商行和农商行等中小型银行旗下的理财公司而言，具有明显优势。”因此，王高鹏认为，未来理财销售渠道必然是直销和代销的共同发展。
谈及如何才能做大直销渠道，姜玲认为，一方面，理财公司可逐步完善自有APP、官网的建设，将自身业务与母行的定位区分开来，结合自身资源优势建设并完善官方平台功能模块，提高客户吸引力；另一方面，理财公司可通过开设和运营微信公众号及其他新媒体渠道，开展投资者教育及服务宣传，并针对理财业务完善账号内容和功能，丰富业务场景，优化投资者体验。“此外，理财公司应专注本业，加强投研体系建设，打造特色化产品系列，并提高投资者教育投入，以稳定客户群体，持续拓展直销渠道。”
刘银平亦强调，理财公司首先要以产品为中心，丰富产品体系，拓展投资范围，稳定产品净值，提升投资者对产品的满意度；其次要完善直销渠道建设，优化页面展示及设计，提升操作便捷性，除了产品展示及购买等功能以外，还可以设置线上客服服务、理财产品对比、生活缴费等功能，提供产品信息披露、理财资讯、投资者教育等信息。在上述基础上，理财公司可以加强营销宣传，为首次注册并购买产品的客户提供优惠让利活动。
关键词： 理财产品
