“给我把价格打下来！”随着一声大喊，直播间人气随之暴增，产品也一抢而空。这样的场景在酒业垂类直播间并不少见。
(资料图片仅供参考)
此前，直播行业大火之下，酒业垂类直播搭上了这趟流量列车，赚足了赛道红利。如今，这趟列车驶至今日，在面临大量主播集体涌入又黯然离场后，留下的头部主播少之又少。
6月27日，界面新闻登录多个酒业垂类直播间发现，主播均以高声叫卖与低价策略销售，且产品单价多在200元以下，超500元产品不足四分之一。
如今，在面对东方甄选的横空出现时，内卷之下，一切都在改变。仅仅凭借拼低价的刺激感以及拼“嗓门”的听觉冲击，酒业垂类直播很难突破此前“引以为傲”的成交量。
当新旧直播方式以及直播观念更新的背后，如何为产品、品牌赋能，成为摆在酒业垂类直播面前不得不面临的价格还是内容的选择。
喊着卖就有人买？
拿着一把橡胶锤，砸开封坛泥盖，酒业垂类某主播在直播间里一边大声介绍着产品，一边询问着直播间人数。
夸张地介绍产品信息、高喊不断突破的直播间人数，这样的场景在酒业垂类主播的直播间内，每天都在上演着。
“直播间1万人了？！兄弟们2007年的酒谁不想喝啊？我再把价格给兄弟们砍下来。”说完，某主播用手遮住摄像头，将手里一碗古越龙山黄酒一饮而尽。
6月27日，界面新闻登录酒业垂类直播间发现，如今酒业主播仍以拼嗓门、拼价格的方式进行商品销售。“砍价把酒厂砍无语了。”“我自掏腰包给兄弟们谋福利。”等略显江湖气息的直播话术，在传统酒业垂类直播间内，早已成为“惯用词”。不仅仅是嘶吼式的营销话术，在酒业垂类直播间中，低价成为标签之一。
当砍价声的听觉冲击，与低价带来的刺激感冲撞时，直播间的流量密码被主播们紧紧抓在手中。
“原价188元的产品，今天我们只卖89元/瓶。兄弟们，机不可失，时不再来。”某主播在直播间喊道。在该名主播直播间内，此次直播所销售产品价格主要集中于200元以内价格带，部分产品涉及500以上价格带。
这仅仅是酒业垂类直播间的一个缩影。在直播众生相之下，自带高端基因的洋酒直播也未能免去“低价俗”。
在老宋的微醺23点直播间内，大部分洋酒产品主要售价均在300元以下，仅有诸如麦卡伦等产品售价较高，但仍未突破千元。
“直播间与消费人群的契合度是基于较高的性价比，这也是造成直播间售卖产品价格带较低的核心原因。另外，直播赛道为众多贴牌酒与中小型酒企带来全新的销售渠道，基本上是以价格为导向企业为主。我们可以看到头部企业主要是以价值导向为主，他们更多是在实体店跟电商平台，而直播平台基本上是以中小微企业为核心为主。”对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向界面新闻指出。
在低价销售风潮之下，尽管部分酒业垂类主播突破价格禁锢，但流量的天平仿佛并没有为此而倾斜。
在今年618直播中，酒业垂类主播李国庆在6月11号、18号分别进行两场1499飞天茅台直播。千元以上高端价格带、现象级超级大单品并没有李国庆带来加持。根据飞瓜数据显示，李国庆两场直播GMV总和约为160万。而对比客单价相对较低的快手酒水主播李宣卓而言略显下风，据悉6月14日李宣卓一单场直播GMV约660万。
“直播电商是以90后为代表的消费人群，他们拥有互联网购物习惯，也希望在上面买便宜。200元以内的酒在网上买便宜，年轻消费者愿意尝试新鲜。但超过200元的酒类产品，高度依赖于人与人之间的信任，这对是否下单起到决定性作用。”酒类营销专家肖竹青分析称。
集体下场厮杀
一直以来，在嘶吼式宣传的背后，是流量密码带来的巨大市场空间。
根据公开数据显示，刚刚过去的3个月，白酒直播带货额达31.8亿元，占酒类70.8%，日销百万直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。
对此，谷小酒曾向界面新闻表示，随着电商迅猛发展及5G技术普及，直播带货迎来了巨大商机。“我们认为直播不能只看作是一种促销手段，它也是未来企业用户运营、品牌建设必不可少的一环。”
面对巨大的行业红利，在渠道主播抢占行业赛道的同时，酒企也并未落后。
据公开数据显示，在直播电商赛道，山西汾酒在快手汾酒官方旗舰店在618全周期白酒品牌店铺排行榜排名收尾，抖音山西汾酒旗舰店618全周期白酒品牌店铺排行榜排名第三。
一位直播带货从业者向界面新闻指出：“在电商渠道发展的带动之下，直播带货逐渐成为主流。对于酒企而言，直播带货渠道更能为白酒产品提供感官体验，这相比于此前传统渠道的图文介绍方式，能够给消费者更为直观的感受，更为消费者所青睐。”
酒业垂类直播火爆源自于整体电商直播行业的火热。
根据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。
近年来，电商直播带货市场不断扩充。根据“电数宝”电商大数据库显示，2017-2019 年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元，连续保持三位数增长。
对此，业内人士指出，电商直播带货赛道市场容量不断扩充，为酒行业提供了一个全新的营销思路，进一步打破消费者传统的消费模式，补充酒业销售模式矩阵。
内容为王搅动酒水直播
在广阔的市场前景与市场容量之下，电商直播带货也迎来的新时代。
如果说选品档次、品质是电商直播带货内卷1.0时代，那么随着东方甄选的一夜爆火带来的内容变革，或将开启电商直播带货内卷2.0时代。
产品导向过渡到内容导向就在一夜之间。在东方甄选的直播间内，董宇辉以童年故事售卖玉米；以历史售卖大米。一场直播下来，如同一场公开课，而高价产品的背后，一票消费者愿意为情怀、梦想或知识买单。
如今，东方甄选的一夜爆火，掀开了电商直播带货的内容时代，与此同时，赋予电商直播带货的不仅仅再局限于交易方式，更是聚焦直播内容对于产品的赋能。
对此，酒类电商直播带货从业者向界面新闻指出，电商与直播相结合，已经形成了一个较为完善的“生态系统”。直播带货作为内容输出渠道，带来了非常大的流量。这部分流量能够有效地和电商结合，并进一步整合上下游供应链。所以是个比较完整的生态和传统电商完全不一样。
内容内卷之下，是电商直播带货赛道为企业带来的文化赋能与品牌赋能。未来，酒业垂类直播亦是如此。
“东方甄选是直播内容的升级版，通过讲故事的方式将文化与品牌进一步赋能与产品，这对于消费者而言，更能产生共情，促进消费欲望。未来，酒行业也必将向这样的方向发展。产品不局限于产品，而是将酿酒文化、餐酒搭配等内容融入产品，在品牌的加持下，进一步提升产品销售的内生动力。”对此，业内人士指出。
但对于东方甄选营造出的内容革命是否能够顺应酒业垂类直播，肖竹青也提出不同意见。他表示：“东方甄选并不适合卖酒类产品，因为卖酒需要豪迈的江湖义气，需要用消费者喜闻乐见的方式传播酒文化。诸如东方甄选这类高大上，离白酒江湖略有距离。目前酒仙网拉飞哥在行业内比较突出。另外，华致酒行、名品世家等在行业直播领域也拔得头筹。”
在内容赋能与文化赋能之下，酒企入局直播也将成为未来趋势之一。未来，品牌自播将进一步着重自播矩阵。根据公开资料显示，2021年第四季度，数据显示超23%品牌在做自播矩阵，并且对自播矩阵进行分层精细化运营。
肖竹青分析称，从电视大屏幕进入手机小屏幕，特别是5G时代短视频，微网直播电商已成为互联网新零售的主要赛道，在该赛道上会有越来越多巨头进场。
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