来源：长江商报
(资料图片)
记者 张佩 综合报道
6月27日，卫龙美味通过港交所上市聆讯，距离“敲钟”仅一步之遥。而这，已经是刘卫平兄弟“三顾”港交所了。
1999年，21岁的刘卫平带着老家湖南平江的“辣条”配方，来到河南漯河开启创业之路。2003年，平平食品加工厂正式拿下的“卫龙”这个商标，从这里开始，“辣条一哥”正式开启了属于它的商业传奇。
依靠逆势布局，加强护城河，把握营销机遇，卫龙品牌赢得口碑声量，拿下行业龙头地位。刘卫平、刘福平兄弟将这个“5毛一袋”的小生意做成了估值700亿的大公司，而兄弟俩也就此登上漯河首富之位。
卫龙的上市之路却没能如此顺利。自2021年5月12日首次向港交所递交IPO申请书以来，几经招股文件“失效”，这已是卫龙第三次扣响港交所的大门。
然而，与此前的业绩高增长不同，2021年业绩增速大幅放缓，营业收入同比增长16.5%，而年内利润同比增速仅0.98%。
公司陷入增收不增利的同时，昔日刘卫平颇感自豪的营销也惹上了麻烦。今年3月卫龙辣条外包装因涉嫌“低俗营销”，受到消费者投诉【进入黑猫投诉】，口碑大翻车。
事实上，由于辣条本身高油、高糖、高盐的属性，在消费群体的眼中本就难逃“垃圾食品”的标签，而今种种风波袭来，刘卫平兄弟此番“三顾”港交所的上市之旅会顺遂吗？
靠独特的营销之道焕发第二春
辣条的诞生可以说是一场意外。在1998年，一场特大洪水让湖南平江县的大豆减产、价格上涨。平江人改用供应充足的面粉代替豆粉，延续当地人喜爱的“麻辣”口味，结合麻辣酱干的风味特点创新发明了辣条。
虽然辣条源起于湖南平江，但是卫龙的故事却是从河南漯河开始的。
1999年，21岁的刘卫平带着辣条配方来到河南漯河创业，在短暂的考察之后，刘卫平让弟弟从家乡带人到漯河，并于2001年正式创办平平食品加工厂。
之所以跑来河南办厂，刘卫平自有其考量。20世纪90年代，由于火腿肠的风靡，河南郑州、漯河有很多火腿肠企业，这其中还包括著名公司双汇。也正因如此，这些地区简易包装的速食品生产线已经比较成熟，使得刘卫平最开始的创业之路相对顺利。
但是，伴随着“辣条”逐渐风靡大江南北，这个门槛极低又缺乏约束的行业很快爆发了严重的食品安全问题。
2005年，央视曝光了辣条“黑作坊”事件，各大辣条厂商非法添加甜味剂、苏丹红、霉克星的新闻层出不穷。而在新闻报道之外，民间流传的辣条“黑历史”更为猎奇，一夜之间辣条行业受到重创。
随着市场整治的加强，大批不合格的竞品被迅速淘汰，刘卫平意识到，这对卫龙来说是一个难得的机遇。因此卫龙并没有战略收缩，反而逆势扩张调味面制品及豆制品产能，投入几百万元，从欧洲买来一条自动化生产线，希望通过现代化流程保障食品品质。2006年后，卫龙又逐渐往周边的驻马店等地扩展生产基地。在这个过程中，刘卫平还不断开发出亲嘴烧、牛肉棒、魔芋爽等等新产品，力求进一步拓展市场。
不过，真正让卫龙在互联网时代焕发第二春的，当属卫龙独特的营销之道。自2015年10月，卫龙恶搞短片《逃学卫龙》火爆出圈之后，卫龙开始频繁“蹭热点”式营销，其中包括自导自演了天猫官网“被黑事件”，在iPhone7上市时，跟风推出“辣条7”等等。有数据显示，“官网被黑”营销事件当天卫龙店铺访问量高达68万人，是日常的20倍，进店流量超过360万次，比天猫超市还高。
如此特立独行的营销背后，毫无疑问有着创始人刘卫平的支持。他曾在接受媒体采访时透露，营销点子频出是因为卫龙在杭州专门建了一个营销设计公司，“那里有互联网文化发展的土壤和人才，他们都是年轻人，更懂得当下消费者喜欢什么，这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”
营销出圈为卫龙拓展市场打开了方便之门，按2020年零售额计算，卫龙已经是中国市场最大的辣味休闲食品企业。尽管三只松鼠、良品铺子等零食品牌也在布局辣条品类，但卫龙还是以5.7%的市场占有率，在调味面制品、辣味休闲蔬菜制品等细分品类位列第一。
一波三折的上市路
在火爆全网后，市场上就间或传出卫龙准备上市的消息，但那时谁都没想到卫龙的上市之旅会如此一波三折。
为了更好地经营快速壮大的卫龙，原本只有高中学历的刘卫平兄弟也开始进行自我提升。有报道称，2017年，刘卫平和刘福平毕业于西南大学，二人通过线上课程在西南大学主修行政管理。同年卫龙开始大举调整股权结构。
工商信息显示，在很长一段时间里，卫龙食品的股权架构非常简单，创始人刘卫平、刘福平分别持有平平食品60%、40%的股份。而在2017年7月，刘卫平和刘福平退出卫龙商贸，新增上海市嘉烽实业有限责任公司和霍尔果斯刘氏股权投资合伙企业（均为刘卫平控股公司）；2018年8月，上海市嘉烽股权变为90%，霍尔果斯刘氏股权变为9%，新增易丰投资发展有限公司占股1%。此外，卫龙商贸从投资人到公司类型和注册资本都进行了多次工商变更。
而今，经过多次股权变更后，卫龙商贸的股权结构已经变为漯河和和食品科技有限责任公司占股99%（刘卫平是唯一董事），易丰投资发展有限公司占股1%，两者注册地都在英属维京群岛。目前卫龙的股权结构为“英属维京群岛公司——中国香港公司——境内公司”3个层级。这种股权结构，与使用红筹上市模式的境内公司颇为相似。
在业内看来，卫龙食品频繁变更股权，是为在香港上市铺路。果不其然，2021年3月31日，卫龙引入首轮融资，拿到领投机构CPE源峰、高瓴资本，以及跟投机构天壹资本、云锋基金、红杉基金、海松资本和腾讯投资的Pre-IPO轮融资，投后估值高达700亿元。这个估值在当时已经超过了三只松鼠、恰恰、良品铺子市值的总和。
2021年5月12日，卫龙正式向港交所递交IPO申请书。
据招股书显示，2018年、2019年和2020年，卫龙分别实现总收入27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率为22.36%；年内利润（净利润）分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，年复合增长率为31.17%。
随着上市消息一同传来的，是刘卫平兄弟成为漯河首富的消息。同年10月27日，2021胡润百富榜出炉，刘卫平、刘福平兄弟作为“辣条一哥”卫龙创始人首次上榜，以280亿元身家并列总榜单的第223位，成为河南第二富豪，同时也是河南漯河的首富。
不过，刘卫平兄弟的上市之路却并没有就此顺利进行下去。2021年11月12日，卫龙的首次递表失效。同日，卫龙再度递交申请材料，并于2021年11月14日更新了聆讯后招股书，宣告通过聆讯。而这份招股书在今年5月12日再度宣告“失效”，直至6月27日，卫龙再度扣响港交所的大门。
重新提交的招股书中也更新了公司2021年业绩数据，与此前高增长不同，2021年公司实现营业收入48亿元，同比增长16.5%，年内利润8.27亿元，同比增长仅0.98%。从财报来看，原材料价格上涨、经销及销售费用，以及管理费用支出大增等，都是影响公司盈利的原因。
除了业绩上的不利之外，此前卫龙最引以为傲的营销也频频发生“翻车”事故。今年3月卫龙辣条外包装因涉嫌“低俗营销”，受到消费者投诉，所在地区的市场监管局也介入调查。虽然卫龙及时道歉并表示停止有争议文案包装的生产，但其口碑仍受到不小打击。
实际上，由于辣条本身高油、高糖、高盐的的属性，在推崇“0糖0卡”健康饮食的当下，依然难以在消费者眼中摆脱“垃圾食品”的标签。这个伴随辣条发展始终的“炸弹”，也为刘卫平兄弟的第三次上市之路添加了不确定性。
关键词：
