字节吃不饱，新茶饮来凑？

出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

字节跳动又杀入一个千亿级赛道。

周五（5 月 13 日），虎嗅向字节跳动方面求证，字节跳动近期确实在北京组建食品饮料团队。在其发布的“食品饮料产品策划”岗位描述中，也明确提及“梳理核心卖点和产品上市计划，并负责落地实施”。旋即，字节跳动旗下抖音负责人回应称，公司食品饮料团队以服务内部需求为主。

不过，业内人士认为，字节跳动茶饮业务一旦成熟绝不会局限于内部供应，未来面向市场的可能性非常大。

一方面，字节跳动“入局”时，茶饮圈正身处寒冬。2021 年茶饮圈创投热“降温”后，上海、北京两大茶饮“重仓城”在 2022 年遭受疫情深度冲击。多位茶饮圈相关人士告诉虎嗅，上海和北京作为茶饮消费最旺盛的城市，本轮疫情的影响不“止”于销量下滑，开店逻辑、引流模型、SKU 迭代模式都在发生深度变化。“更多的茶饮品牌，会在 2022 年加速线上化——在线下世界充满不确定性的时候，线上的流量和消费力变得尤为重要。”

另一方面，自 2020 年开始，字节系旗下的产品已经成为茶饮圈最为关注的“流量入口”。以喜茶、奈雪为例，其在抖音均开设了官方账号，而茶饮品牌的“抖音粉丝体量”与其“茶饮圈江湖地位”似乎有某种内在逻辑：作为国内市值（估值）最高的茶饮品牌，奈雪和喜茶的抖音账号粉丝量超过圈内同行——截止发稿，奈雪抖音账号粉丝量为 103.3 万、喜茶粉丝量为 96.3 万（作为对比：茶百道粉丝量 77.9 万、茶颜悦色粉丝量 14.2 万）。

这构成了一幅值得玩味的画卷：在茶饮陷入“寒冬”之际，茶饮圈“流量大哥”下场“做茶”。并由此引出一个更深层的问题，在市场格局日渐固化的茶饮赛道，字节的入局到底会带来多大变数？

字节为何盯上新茶饮？

2022 年，很多互联网大厂业务都在收缩，试图通过开源节流来降本增效。唯独字节跳动这家互联网新贵依旧在新业务上左冲右突，如同一条“鲶鱼”为其进军的行业带来新一波讨论与关注。

这次，字节跳动又纵身跳入了新消费赛道，而其对新茶饮业务可谓垂涎已久。

2021 年，字节跳动明显加快了新消费赛道的“扫货”节奏——仅一年便有九笔投资，涵盖 Manner、柠季、因味茶、懒熊火锅、鲨鱼菲特、空卡等新锐品牌，据媒体粗略估算，字节跳动在新消费领域的投资金额或已超过8亿元人民币。

此外，字节跳动还入股了“新消费捕手”黑蚁资本，后者投资名单上喜茶、元气森林、简爱酸奶、HARMAY 话梅、王饱饱、KK 集团悉数在列。

值得注意的是，黑蚁资本创始人何愚曾供职于字节。在2021年何愚曾提到自己对于线上世界的看法：“整个线上的变化趋势就是往体验的方向走、往内容的方向走，怎么在体验、内容、消费之间找到结合、找到一致性，这个趋势是跟消费者的迭代相关的。线上是这样发展，线下一定也是这样发展。”

至于字节跳动自身茶饮业务的布局，目前字节跳动已推出内部茶饮品牌“桃源玉叶”，主要为茶包产品，该品牌近期已于抖音开设官方旗舰店；去年 11 月，北京字节跳动网络技术有限公司便已申请注册“字节茶”、“ByteTea”商标，国际分类为啤酒饮料、方便食品。

另据 Tech 星球此前报道，字节跳动战略合作总监白光以及刘钰章等，早在 2018 年就接管了成立不久的北京新港商贸有限公司，这家公司主要探索茶业、红酒等新消费业务。

业内人士猜测，字节跳动之所以开始押注新消费赛道，源于其主营业务增速出现了放缓的迹象。此前媒体报道，2021 年全年字节跳动营收约为 580 亿美元，同比增长 70%，相比去年的 111% 增长率显著下降。

另据《上海证券报》报道，2021 上半年字节跳动的国内广告收入停止增长（ 2013 年开启商业化以来首次出现该情况），字节跳动旗下的两大核心产品，抖音收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。

甚至，一位接近字节跳动的人士向《上海证券报》记者透露，去年以来，抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密，“主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了，依靠强营销打造起来的抖音，肯定存在边际效益递减。”

这从数据端也能得到例证，截至 2021 年 9 月，抖音系应用的 DAU 为 6.4 亿，主站约 5 亿，极速版约1.4 亿；时间拉回 2020 年 6 月，抖音公布的 DAU 已突破 6 亿，流量增长明显乏力。

综上，字节跳动线上流量自然会往线下走，新茶饮作为消费热门赛道显然是个不错的选择——相关数据显示，2020 年中国茶叶市场规模达 2626.6 亿元，近五年复合增长率 7.2%，需求量正在不断提高；另据前瞻产业研究院的数据显示，2020 年我国现制茶饮市场规模已达 1136 亿元，同比增长 6.87%。

更深层次原因还在于，茶饮作为一个千亿级巨大蓝海市场，如今存在被颠覆、被变革的历史窗口。

茶饮相比咖啡的优势在于，相比于尚处于初期的中国咖啡市场，茶饮在文化层面更容易破圈——尤其在上海、北京等超级城市之外，茶文化的渗透率明显更高，这意味着相较于咖啡，茶饮在“市场教育及用户消费心智建设”方面的压力较小。

不过，茶饮相较于咖啡的短板也很明显，在投资圈咖啡的“成瘾性”被视为确保复购的关键，相比之下，大多数茶饮单品都很难实现“美式咖啡”“拿铁”那样的深度复购。这意味着，茶饮赛道需要找到“产品成瘾性”之外的用户深耕策略——数字化及其背后的私域流量战略被视为关键。

值得注意的是，新式茶饮的互联网基因带来了一场行业变革。以喜茶、奈雪、茶颜悦色等一批新茶饮品牌为代表，中国的茶饮正在迅速完成数字化进化：它们普遍具有互联网基因，在将传统茶与奶茶结合后再用营销渠道迅速打开市场，一定程度上将原料、生产、渠道变得标准化、规模化（茶自身回甘特性与各种辅料搭配便能实现流水线式口味创新），极大激活了这一市场需求，投资互联网的热钱自然也涌到了新茶饮赛道。

以线下开店数为例，《 2021 新茶饮研究报告》显示，2019 年年底，我国饮品店门店总数约为 42.7 万家，2020 年年底这个数量达到 59.6 万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达 65.5% ，门店数约 37.8 万家。这股浪潮不仅将奈雪捧上市，喜茶、乐乐茶等品牌也都传出过 IPO 的消息。

梳理上半年以来字节跳动频频出击的消费业务，从前段时间字节跳动传出做酒水业务、香水业务到现在传出搭建新茶饮团队并非没有共性。

一位关注消费赛道的投资人认为，字节跳动新业务的扩张表面看似乎毫无章法，实际上这些消费标的之间有底层逻辑关联。“字节跳动始终在拥抱年轻人，新业务与基本盘用户的契合度都比较高。”

据奈雪和 CBNdata 发布的《 2020 新式茶饮白皮书》中提到，预计到 2020 年底，国内新式茶饮消费者规模将突破 3.4 亿人，近七成是90后及00后。

另外，这一批茶饮新锐企业的核心受众群体是年轻人，其与抖音、西瓜视频用户重合度非常高——麦肯锡《 2020 年中国消费者调查报告》显示，调查样本中二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的 25% ，却为当年消费支出增长贡献了近 60% ，年轻人正成为消费市场新的主力军。

上述投资人还进一步补充道，“一些人认为像字节这样的互联网公司优势始终在线上生意，去做线下实体大概率是虚晃一枪，无非为了‘撑估值’、‘提高用户渗透’。其实在新消费赛道，轻度酒、气味香水、新茶饮一定意义上变成了一种生活方式、一种潮流，有很强的消费认同感，可以说是当下年轻人的社交货币、消费审美。”

而且，奶茶商业模式已经成熟，这种轻资产、高利润的生意模式出圈越来越依赖爆款，随着各个品牌之间上新款节奏越来越快，喜茶、奈雪、茶颜悦色投入在抖音、小红书上的营销推广费用也会越来越多，而抖音在巨大的流量、算法推荐、商业效率加持下显然比这些茶饮新势力占据优势。

不过，2022 年新茶饮赛道正在加速内卷。一些业内人士认为，疫情叠加行业增速放缓，整个新茶饮赛道正在进入存量竞争时代，这倒逼头部玩家跨界竞争，并开始在业务上互相渗透（比如元气森林开始做啤酒、奶茶等产品，瑞幸咖啡则推出有别于咖啡的周边和茶饮料等新产品），产品形态更多样化、细分化，催生出柠檬茶、茶包、茶冻干粉、茶冷萃液、现制纯茶、养生茶等等。

还有一个棘手的问题在于，新茶饮品牌的线下门店经营正变得越来越难。

受累于疫情和几度停滞的航运，去年以来原料（咖啡豆、牛奶等）、人力、租金（有业内人士表示，2022 年租金或将是 2020 年的 2.5 倍）成本不断攀升，星巴克、Tim Hortons、一点点、茶颜悦色、瑞幸咖啡等品牌纷纷宣布上调产品价格。甚至，随着茶饮赛道人工成本飙涨，喜茶、奈雪、乐乐茶等茶饮品牌频频传出关店、降薪、裁员的新闻。

如此环境下，字节跳动想打造自己的茶饮品牌，运营成本只会居高不下。况且，茶饮高度依赖物流、冷链等服务设施的搭建，品牌之间的竞争会越发向产品、供应链端集中，而这两个层面字节跳动并不占优势。

抖音的无限战争

事实上，字节跳动不仅觊觎消费赛道，其凭借技术、算法、商业效率的优势已将势力版图渗透进医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域。且其对新业务的扩张多是基于业务、技术的协同和补充，并迅速将外部资源嫁接到自身业务体系，以闪电战的方式在细分赛道“军备竞赛”中达成数据反超，这亦是字节系过去在产品端总能“大力出奇迹”的逻辑之一。

为此，有投资人对虎嗅表示，“事后复盘字节跳动的崛起，业务、投资并进的战略意义被低估了，有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身，很多时候还是在于江湖秩序，但张一鸣通过投资、并购成功把细分赛道人才优势融入到产品生态内部，为核心业务构筑了一套自己的进化体系。”

顺着这个逻辑往下，随着字节跳动业务版图的行军路线越发激进，抖音也会在新的生态下调整其生长路径，组织、业务架构、产品形态都会迭代。

不过，抖音要想把生态优势变现，卖流量的生意显然太浅层，Meta 现在遇到的情况也是如此——当产品成为类似管道一样的“基础件”之后，如何在广告之外开辟一个新的商业模式变得尤为重要。

体现在流量端，虎嗅作者“ 商业化VIEW ”撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后先进行流量变现，再挖掘技术溢出价值。如今，字节跳动的广告资源正往两个方向升级演进：

今日头条、抖音均属于字节跳动前期做的泛流量产品；懂车帝、住小帮、幸福里均是中后期垂直流量外扩的产品，其价值在于承接泛化流量并借助垂直产品带来流量增值，以延伸出更多变现场景；
字节跳动海外流量资源正快速商业化，强势助推国际化营收的增长，2021 年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，并开放海外产品资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz）以满足广告主的海外推广需求。

体现在组织端，字节跳动与阿里、腾讯、百度这些传统互联网大厂相比，有一个很明显的区别就是喜欢化整为零。

比如，BAT 这些老一辈的互联网大厂都非常喜欢盘下一栋数十层的摩天大楼，并在方圆数里搭建一个员工办公生态；而字节跳动在北京零散分布着 40 余处办公地点，各个团队线下分散、线上协同，连字节跳动总部也只是坐落于北京海淀知春路甲 48 号的中航矮楼。

虎嗅作者张珺曾在《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》提及张一鸣对办公场所的看法，“‘许多公司搬到好的总部就萎靡了’，他以 SUN 公司、雅虎、印象笔记举例说，环境改变心境，豪华而舒适的总部不但扼杀创新，还会滋生攀比——比如，有公司高管居然要配独立电梯。‘非常俗气’。”

聚焦到具体业务，据媒体报道，字节跳动实现一个产品功能时，从准备上线到复盘最快只需一周，“小前台”机动性优势被充分放大；至于“大中台”则更像一个从技术、用户运营、商业化上协同支撑的运转中枢，最大限度保证各个业务板块协同效率和资源调配。

“字节跳动‘大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过 BAT，此后娴熟利用流量倒灌使新业务快速起量。它的目的是将商业体中的人、团队无限颗粒化，而它则变成‘神’。” 尹军（企业管理高管，化名）向虎嗅表示。

等于说，BAT、TMD 这些互联网大厂组织结构、业务都是中心化思维；字节跳动的文化则是在去中心化，这种公司文化长期会将各个业务链接成为生态，商业版图的扩张时也会变得无边界。

对此，一位专注消费赛道的研究人士对虎嗅表示，四大门户是 1.0 互联网公司，BAT 是 2.0 互联网公司，字节跳动具备 3.0 互联网公司雏形。“现在互联网企业都在追求 IP 化，再围绕 IP 丰富产品及用户需求，抖音大概率会成为这么一个 IP 化的公司——不仅提供产品，还能提供产品之外的价值认同。”

以小米为例，其虽然搭建起一个庞大的品牌 IP，但很多用户对小米的消费认知被硬件所局限，使小米 IP 的生态扩张边界有限，比如小米其实也销售一些食品、日用品，但很多用户心智建设已经完成，大家并不会把去小米采购食物当做一个默认选项。

抖音的情况则完全不同，其作为一个内容平台，衣食住行、吃喝玩乐各种消费形态都包含其中，即便字节跳动的新业务频频跨界、跨赛道，但其品牌 IP 在培养用户心智过程中更容易被接受。所以，单纯对比抖音与小米的 IP 边界延展性，抖音是一个在方方面面更有穿透力的 IP 化品牌。

这个判断非常契合字节跳动的战略。此前字节跳动内部曾有一个名为 “ByteMall” 的商城，可供员工进行字节 IP （字节周边及联名）商品的购买，种类涵盖滤茶器、礼盒、雨伞等。

甚至，早在 2019 年 Bilibili 董事长陈睿接受《晚点 LatePost》采访时就表示，“《狮子王》中有一句话，太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个 Super Company，一个突破人类过去商业史所有边界和格局的 Super Company。”

然而，不管做一家 IP 公司还是做一家 Super Company，本质上都是为了培养生态。

这恰恰符合“风投女王”徐新提出的“超级平台”理论，“移动互联网时代没有了区域老大，所有竞争都是全国性战役，所有生意都集中在手机 App 上，在这样一个新时代，互联网企业要么做大成为超级平台，要么出局。”