天津老字号顺应时代消费潮流——
夹缝中闯出新市场
经济日报
近年来，众多“老字号”企业争相推出创新举措，从进军文创产业、跨界融合到拥抱年轻消费群体，一个个网红产品彰显了老字号求新求变、做大做强的决心。广泛的社会关注，反映了消费者对国货精品的无限期待，也显示出“老字号”的强大市场影响力。
日前，狗不理集团股份有限公司联合中新天津生态城—天津港保税区跨境电商O2O体验中心举办了“狗不理嗨购节”主题活动，开启了商贸企业数字化改造新模式，更探索了老字号跨境电商发展新思路。
在国际品牌竞争激烈、国产潮牌快速崛起的背景下，老字号如何在“夹缝”中开新局、拥抱新消费？记者带着这些问题，探访了天津多家老字号。
既要情怀也要时尚
洁白的纯棉布料、妥帖的双肩宽吊带，烙上玫红色“白玫瑰”印记，这件宽大的背心穿出了天津人心目中的舒适、休闲，也穿出了天津人的自豪。
“白玫瑰”创立于1960年，曾是天津针织产品的代表品牌。上世纪80年代末，“白玫瑰”针织内衣年产量最高达到3000万件，年营业额最高达到3400万元。2011年，“白玫瑰”被商务部授予“中华老字号”称号。
然而多年来，“白玫瑰”针织内衣被贴上款式陈旧、新品不多、不适合年轻人喜好等标签，市场占有率不断下降。如何才能满足消费者的购物新需求？
上午10点，“白玫瑰”14家品牌连锁店之一的天津市和平区宜昌道连锁店内，已有消费者在选购产品。两鬓斑白的卢卫华大爷正在选购圆领T恤衫，他说：“马上要入夏了，最缺的就是透气、贴身、排汗的短袖T恤，想起年轻时穿的‘白玫瑰’，就来买两件。”
消费者的情怀，就是产品的市场。天津纺织集团（控股）有限公司副总经理何东瀛表示，怀旧情怀是“白玫瑰”生存的基础，而面对新消费，“白玫瑰”还需要做出改变，要将情怀与时尚融入产品中，适应不同消费者的消费心理与消费习惯。
当前，我国正在进入老龄化社会，60岁至80岁人口数量不断增加且数量庞大。他们收入稳定，坚持勤俭节约的文化理念，在消费上“量力而行”，且钟情于质朴简单的高品质商品。这高度契合“白玫瑰”的市场定位，因此拥有广阔的市场空间。
而在时尚方面，何东瀛认为，要吸引年轻消费者就必须打上时代印记，适应时代潮流。因此，针对年轻消费者，“白玫瑰”以功能性新材料为基础，主打绿色、健康、安全、防护理念，开发了舒适度好、实用性强、时尚性高的亲子装、情侣装，设计出T恤、睡衣、家居服等系列产品，并积极参与天津时装周发布新款时尚单品。
从2000年开始，白玫瑰公司成立了自己的设计中心，每年新设计产品达30多种。2021年，白玫瑰年销售额破亿元，年销售额和利润年均增长率均超过3%，产品还出口到埃及、印度等国家。
要敢于吃“螃蟹”
“抵羊”毛线曾是民族工业的骄傲，毛线市场占有率高并销往东南亚许多国家。2006年12月，“抵羊”毛线被商务部授予“中华老字号”称号。
在70岁的天津市民吕潇文眼中，打毛线、织毛衣是青春印记，“年轻的时候，母亲教我织毛衣，这颜色、图案都有讲究。那时，一到晚上就在管灯下边聊天边织毛衣，最时髦的就是穿着自己织的毛衣上班”。
随着时代发展，针织毛纺成衣成了人们更多的消费选择，而打毛线、织毛衣已经成了电视机中的怀旧情节。毛线失去了市场，“抵羊”又该何去何从？
在天津市和平区云南路，“抵羊”毛线经营部正在告别“毛线”。如今，它被赋予了“民国照相馆”新内涵，主打国潮风，销售各种旗袍、披肩、配饰等国货精品。“回顾‘抵羊’的历史，它定位于民族工业、民族品牌，传承中华民族创新精神。所以‘抵羊’二次创业还要坚持创新。”何东瀛说。
在纺织集团实验室内，天津天纺投资控股有限公司总工程师高雨田向记者展示了由壳聚糖制成的袜子、毛巾，“实验表明，这款毛巾洇湿后，能有效吸附皮肤表层的重金属和浅层色素，可满足职场女性出差快速卸妆、洁肤美容的需求；这款袜子由壳聚糖纤维制成，可有效抑制脚部真菌感染，具有除臭、排汗、抗霉、亲肤等功效”。
以螃蟹壳为原料，“抵羊”织造出壳聚糖纤维，以此开发出袜子、毛巾、内衣、家居服等系列时尚纺织品，更应用到面膜、湿纸巾、卫生巾、尿不湿等新领域。同时，壳聚糖又是纯生物提取物，一方面能生物全降解，另一方面螃蟹壳又是废弃物再利用，因此既绿色环保，也更时尚。
目前，“抵羊”已设计出壳聚糖系列产品礼盒套装，定位高端消费市场，售价近百元。天津纺织集团正组织专家联合攻关，通过改善工艺和长丝化生产来降低壳聚糖纤维生产成本，扩大其终端产品的应用范围。同时融合MOF等新技术增强壳聚糖纤维的抗菌杀菌能力，提高产品功效、拓展应用场景。
电商发力酒香千里
一瓶好酒，香飘海外。天津食品进出口股份有限公司生产的“义聚永”牌玫瑰露酒、五加皮酒、高粮酒（以下简称“玫加高”），传承了天津大直沽700多年的酿酒历史，被列为天津市非物质文化遗产，出口到欧美、东南亚等180个国家和地区。2010年“义聚永记”被商务部认定为“中华老字号”。
义聚永记玫瑰露酒深受女士欢迎。在天津市南开区鼓楼商业街义聚永直营店内，从福建来津工作的李佳莹告诉记者：“玫瑰露平常可以饮用，更是做粤菜特别是叉烧的重要食材。只有酒的味道够醇、玫瑰香气扑鼻，菜才更香更甜，更有家乡味道。”
前些年，义聚永记“玫加高”主打海外市场，但受疫情影响，海外市场销售低迷。
天津食品进出口股份有限公司董事长周琳介绍，公司从2021年开始加快了国内市场的营销布局，以线下实体店为支撑，相继开设了天猫、京东线上旗舰店。同时引入大数据分析，通过消费者画像、数据分析找准产品定位，开展有针对性的投放，持续开发更适合消费需求的新产品。
记者从天食股份积累的大量电商数据了解到，义聚永记高粮酒的消费群体主要为35岁以上、有一定经济基础的男性，消费方向主要是节日期间聚餐宴请，且消费者对产品热衷度较高，每年再次购买率超过了35%。而在玫瑰露酒的消费者中，40%为女性，主要位于珠三角、长三角地区，而且更注重酒的口味。“通过数据分析，我们在2000多种酒中，找准了义聚永记的品牌定位，找到了消费群体，并设计了多款符合消费者审美偏好的新包装，正在进行短视频拍摄，将于‘618’购物节期间在京东、淘宝上销售。”天津食品进出口股份有限公司酒饮分公司经理赵洁说。
据统计，2019年至2021年，义聚永记牌老字号产品销售额连年增长超过2000万元，增长率为25%。周琳认为，作为老字号也要有新发展，“在电商营销、视频带货的新消费模式下，挖掘数据力量，可以为我们寻找到增量市场。同时，我们也在积极培育品牌，让更多津门老字号成为驰名海内外的‘中华老字号’”。
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