读懂小罐茶创始人杜国楹：理解了营销的终极境界
闫跃龙 玥珑商业随笔
杜国楹一直是我的偶像，因为他从1997年，制造了太多爆款：背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶。
我一直仰慕其营销才能，直到去年在张刚老师牵线下，与杜国楹吃了一次饭，方知偶像也有烦恼：他并不愿意被称为营销大师。
在听了他对茶品类的构想后，我更为之惊叹：这绝对不仅是一个营销人，而是一个有着梦想改变中国茶的企业家。
最近，读了李翔老师的《详谈杜国楹》，更是对他有了更立体的理解。
人们称杜国楹为营销大师，开始是没错的，在那个广告还凤毛麟角的上世纪90年代，广告就像是魔法，一旦尝试，唯一的感觉就是震撼。
正如杜国楹所说，“做了一次之后，就发现我的人生改变了，广告原来有这么大的魅力，从此一发而不可收拾，直到我破产。”
破产对他的触动很大，可能是背背佳太过于成功，以至于让他认为可以随随便便成功，终于在矫姿内衣、保暖鞋上败得一塌糊涂。
基因是经历中铸就的，杜国楹之所以想到做背背佳，因为他做中学化学老师的经历。同样，破产也让他反思营销。
太多人将营销狭义化，认为营销就等于广告，就等于促销，就等于公关，实际上，营销是更广义的存在。菲利普·科特勒的4P理论中，营销等于“产品+价格+渠道+推广”。
于是，在后来的创业中，杜国楹进入“产品是1，营销是0”的新阶段。他总结出了“倒做”的产品方法论，这和亚马逊创始人贝索斯的“逆向工作法”异曲同工，即从用户的需求和场景出发，一步步倒着往回推。简单来说，就是发现问题、解决问题。
由此，杜国楹从破产中走了出来，续写了不同领域的成功：好记星切中的是用户背单词的需求，E人E本切中的是用户对手写笔记的需求，8848切中的是高端用户对安全和差异化的需求……
在做茶的时候，杜国楹又进到了一重新的境界：价值观。他说，营销最终是价值观问题。这与乔布斯惺惺相惜，乔布斯曾说，“营销是一个关乎价值观的问题。”
杜国楹说，一个企业和一个人一样，底层的人格、人品肯定是特别重要的因素。价值观就是企业的“人品”。但是价值观到底多重要，杜国楹一直没有参透，直到疫情期间，他通读稻盛和夫的书，被一个公式击中：人生=思维方式 X 热情 X 能力。思维方式就是价值观，能力是0到100分，热情是0到100分，但价值观是负100分到正100分，如果价值观有问题，即使再有能力、再有热情，也是一事无成。
杜国楹之所以做小罐茶，并不只是看到这里面的巨大机会，更是看到了用户的痛点：信息不对称，茶的价格混乱；看到了中国茶的升级的新可能，茶不仅仅是一个商品，更是可以给很多人的生活带来温暖和爱。
在我看来，杜国楹的三重境界：营销-产品-价值观，既是他的创业进阶，也是很多人对营销的理解路径。
我刚进入营销界的时候，同样将营销肤浅理解为做推广、打广告，但是当深入到企业才明白，这些都只是术，产品才是道，唯有真正击中用户痛点的产品，配合上好的推广，才能真正成功。再往后，我知道了，在产品之上还有品牌，推广做得好、产品做得好，会不断给品牌加分，反之亦然。
杜国楹总结出了自己对品牌的定义：三感，即质感、美感和情感。
最底层，是质感，是要做一个扎扎实实、品质过硬的好东西。
再往上，是美感，是综合的用户体验，看上去赏心悦目，用起来体验很好。
最顶层，是情感，能够获得用户情感层面的认同和共鸣。
他说，产品100%承担了质感，50%承担了美感，10%承担了情感，其他需要不断地用内容输出来解决，让用户了解这个产品背后的故事、价值观。
显然，这与上面说的三重境界是一致的，如果只是狭义的营销，三感都不沾边，当进化到好的产品，将能在质感和美感上站住脚跟，而要想实现情感，只有价值观，才能与用户深度连接、互动。
如果我们用小罐茶为例，可以更清晰地理解“三感”：
正是因为要追求质感，所以小罐茶严把品质关，与大师合作，建黄山智能工厂，都是要让品质标准化；
正是因为要追求美感，所以小罐茶将设计放到战略地位，杜国楹甚至将设计作为产品的核心竞争力，公司总部20%的员工是设计师，外部不惜成本与世界顶级公司合作；
正是因为要追求情感，所以小罐茶在价值观上有着鲜明的特点，用温暖与爱持续讲述一片叶子标准化的背后故事。
无疑，小罐茶很成功，2018年零售额就超过了20亿元。
其成功原因，是众说纷纭，有人说是因为那个“小罐子”，有人说是因为抓住了送礼的市场。
这些都只是表面，用杜国楹“倒做”（发现问题-解决问题）的产品方法论很容易看到真实的原因：中国茶源远流长，但是却价格混乱，到底多少钱一斤，没人知道，这就是问题所在。而解决问题的答案也就出来了，是统一品质、统一价格。
所以，杜国楹说，“小罐茶是形，标准化是神”，表现在用户端，就是统一价格。
实际上，这些说起来容易，做起来并不容易。可能很多人都看到了标准化的解决之道，但是这么多年为什么没有做成？
小罐茶做了很多工作，简言之就是让中国茶进入工业化时代。叶子从树上下来，送到工厂，第一道工艺先将叶子洗干净，后面全部实现自动化生产。甚至用数字化手段，将大师的经验量化，实现标准化。比如，原来炒茶到什么时候停，靠的是大师的经验，手抓一下、闻一下，但是用探测器检测水分、香气，就可以将大师的工艺数字化，而大师可以解放出来做新的研发，而不用陷在简单枯燥的事情里。
小罐茶背后，更是有杜国楹的大梦想。
他要构建一个茶的帝国：
小罐茶要做“茶叶苹果”。
生活茶要做“中国立顿”。
茶饮机要做“茶领域的Nespresso胶囊咖啡机”。
茶饮店要做“茶领域的星巴克”。
茶饮料要做“中国的伊藤园”。
看来，杜国楹是决定为了这片叶子奋斗终生。其梦想之大，跨度之大，令人吃惊，但还是那句话：梦想还是要有的，万一实现了呢？
