原标题：宜家关店大瘦身
来源：财经天下周刊
宜家贵阳店已经进入闭店倒计时。不久后，它将成为宜家进入中国24年来，首家因经营不善而关闭的门店。经常逛宜家的消费者也发现，以“性价比”著称的宜家产品开始涨价，折扣季缩短，其中的不少“网红”商品常年处于缺货状态。宜家到底怎么了？
撰文 / 杨俏
3月16日，工作日的宜家贵阳店人满为患，客流量甚至多过正常营业时的节假日。“整家店都在打折，很多商品都是四折起售，一个原价7999元的沙发才卖3999元。”居住在贵阳的张琪告诉《财经天下》周刊，虽然折扣力度大，但门店内吸引他的“网红商品”已被抢购一空，剩下的多是他不需要的大件家具，因此他来只为打卡，并没有购买太多东西。逛完后，张琪在个人微博上称“宜家清仓倒计时，要说再见啦”。
进入中国24年后，宜家的经营神话开始破灭。2022年4月1日起，因门店客流量不佳，宜家在贵阳商场的线下门店将关闭，该区域业务转向线上。
现在，在闭店之前，它开启了近一个月的清仓促销行动，这里也成为贵阳本地热门的打卡点。而这距离它当初开业仅仅只有三年的时间。
此前，宜家在武汉光谷2号店的项目计划，以及在太原的项目计划都已搁浅。
从2019年开始，宜家宣布投资100亿元加大对中国市场的覆盖，宜家中国保持着每年2至4家门店的扩张速度，将门店拓展向多个二三线城市。但贵阳店关闭后，宜家中国在运营的资产将缩减到33家标准商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和6家荟聚中心。按此计算，进入中国24年来，宜家中国年均扩店数量不到2家。
门店数量本就不多的宜家开始关闭线下门店、多个城市项目计划流产，这些背后都显示出宜家线下流量遭遇的挑战。同时，宜家将中国市场作为重要发展的市场之一，但在国内的业绩增速也逐年放缓，从双位数增速下降至个位数。
有业内人士向《财经天下》周刊表示，“宜家越来越保守了”。
宜家遭遇供应链“困局”
在2017年，就有宜家高管到武汉高新区实地考察宜家荟聚项目，并宣布称，武汉有望成为“全球唯一拥有两家宜家荟聚的城市”。但5年过去了，这一项目的进度却几乎为零。有武汉消费者告知《财经天下》周刊，武汉市高新区官方已发布通知，“因宜家全球战略调整，暂停该项目”。
太原宜家项目同样如此。2018年太原宜家家居广场按计划开建，但到了2020年，宜家称“由于高层更换，该项目处于暂停状态”。
如今，在北京、上海等城市，周末的宜家依然人满为患，但“淘不出东西”，让很多年轻人开始减少去宜家的频率。在宜家，消费者们想买到畅销的产品也越来越难了。
宜家提倡年轻人们在家自行组装家居产品，其旗下最为有名的一款产品是“灵活的储物系列”——艾格特系列。它可以灵活组合成不同形态的储物架，备受消费者们喜爱。
直到2020年之前，艾格特系列还是宜家的现象级网红产品。各大社交媒体网站上都是和它相关的安装教程和节省空间笔记，小红书上关于艾格特系列的安装笔记多达700多篇。
然而，这款畅销产品从2019年12月份就出现了配件断货的情况。到了年末，该产品直接停产，换成了博阿克塞系列。
此外，宜家售价129元的毛绒玩具大鲨鱼，曾凭借着一张“厌世脸”成为知名的“网红”，但一位消费者告诉《财经天下》周刊，除了在小红书平台见过晒图外，他逛遍了北京、深圳的宜家店，从来没有见过实物。
这是因为，这个“爆款”产品在宜家也仅有两年的生命周期。2020年10月，该产品就曝出已在多数线下门店和电商渠道断货，宜家对此也仅是回应称，是由于“供应原因”造成。最终，该产品也宣布将于2022年4月永久下架。
目前，宜家多款畅销产品都处于“没货”状态。“很多畅销款产品在电商渠道也买不到了，包括一些纺织类产品和木质门板产品等。不过宜家也在陆续补货中。”一位接近宜家的人士表示。
在宜家的模式中，大量的畅销产品利润并不高，却是吸引客户到店的利器。宜家需要通过这些产品来引流，让顾客在长达数小时的逛宜家体验中，“随手”购买更多的商品，并同时派生出餐饮等多种消费方式。
如今，随着畅销商品的断货，宜家门店接待量开始在全球范围内下滑。根据宜家2021财年数据，宜家全球门店共接待7.75亿次消费者，低于上一财年的8.25亿次，门店销售额也下降了8%。
畅销产品的断货，也侧面反映出了宜家在供应链上面临的压力。
宜家注重全球化采购模式，通过供应链管理最大程度地压缩成本，由此打造“人人都买得起”的亲民路线。因此，供应链端任何的风吹草动，都会给宜家的产品供给带来强烈的冲击。
2021年12月底，宜家宣布，由于运输和原材料成本增加，全球市场商品的平均售价将提升9%，具体涨价幅度根据各地所面临的供应链问题程度而定。
宜家首席执行官乔恩·亚伯拉罕森·林曾表示，宜家原材料的短缺将持续到2022年，在他看来，“这项挑战的持续时间比危机开始时想象的要长”。
“通常宜家在每年的12月份和6月份都会进行两次大减价。但今后，大减价活动还不确定有没有了，包括现在的折扣活动也在逐渐减少。”一位宜家中国相关人士表示。
产品提价短期内可以解决企业的燃眉之急，但它也将影响消费者的购买欲望，削弱宜家的核心竞争力。
事实上，宜家并没有放弃继续打磨产品，重塑其低价产品的竞争力。在2021财年，宜家投入了2亿元，推出了250款更低价格的产品。未来，宜家还计划继续提供2000多款低价新产品。
然而，宜家的新品研发时间却十分漫长。同时，国内崛起的诸多家居品牌，正在成为宜家的对手。
不少消费者对《财经天下》周刊表示，在电商平台上，和其他品牌相比，宜家产品的设计优势不再显得突出；此外，在多数产品价格已经变得相差不多的情况下，宜家品牌对他们的吸引力也在降低。
此外，宜家也开始在产品质量上屡屡“翻车”。
过去一年间，宜家多次因为生产销售的商品不符合人体健康、以假充真、以次充好等问题被处罚。天眼查App显示，今年2月，上海宜家家居有限公司浦东分公司因产品标注不符合相关规定，被上海市浦东新区市场监督管理局处以行政处罚。此前的2021年8月，宜家（中国）投资有限公司就曾因发布虚假广告，被处以罚款172万元。
资深产业经济观察家梁振鹏对《财经天下》周刊表示，高性价比路线是宜家的经营策略，“但在追求低成本的过程中，有可能迫于市场竞争的压力，它会在低成本产品之上牺牲一部分产品的质量和性能。”
宜家“落伍”电商
在国内新消费的电商化进程中，宜家已经明显“落伍”了。
由于家居商品具有体积大、单价高、购买频次低等特点，因此在国内电商渠道崛起的初期，家居品类受到的影响还较小，消费者们更倾向于到店消费，先体验后购买。但随着大件物流水平的提升，家居行业也开始加速线上化。在2008年，宜家内部就曾有声音提出要搭建线上渠道；但直到2018年，宜家中国才开始正式进军电商渠道。2018年下半年，宜家中国正式上线了网上商城，将网购覆盖的范围拓展到了149个城市。
而它的两大国内竞争对手居然之家和红星美凯龙，早在2013年左右就已经开始试水线上渠道；到了2018年前后，居然之家牵手了阿里，红星美凯龙牵手了腾讯，开始更进一步探索线上、线下融合的模式。
“起大早，赶晚集”的背后，据了解，宜家向来行事都比较谨慎，对待重大策略都是反复研究之后再执行，在切入电商之前，它也曾左右摇摆，因此在动作上，也落后于其他竞争对手。
同时，宜家还一直担心线上的业务会对线下造成不良影响。在宜家创始人英格瓦·坎普拉德看来，网上交易不只会影响到线下客流，还会让公司失去一些额外的生意，例如用户在宜家线下消费时“随手挑选的商品”和餐饮消费等，最终影响公司的利润。
在创始人的影响下，宜家电商业务推进缓慢，2015财年的数据显示，宜家电商业务仅带来了10亿欧元的收入，在整体收入中仅占3%。因此，直到2018年创始人去世前后，宜家才开始真正推进其线上业务。
然而，在2018年前后，宜家的线下业务也开始转型。2017年，宜家中国以超过21亿元的价格拿下了上海虹桥临空经济园区内一处地块。次年，宜家中国宣布，将投资80亿元在这里打造大型商业综合体“上海荟聚购物中心”。
按照宜家的构想，荟聚购物中心是宜家在中国市场推出的线下新业态。不同于传统的宜家家居门店，荟聚购物中心内从百货、餐饮到娱乐设施一应俱全，宜家家居只是入驻其中的数百家商户之一。
但荟聚这类新业态，要求的投入更高，建设速度也并不快。截至目前，宜家的荟聚购物中心在国内仅有三处，其中包括北京南四环外大兴区最大的购物中心。
对线下“超级宜家”新业态的探索，再次延缓了宜家线上业务的推进。2017年6月，宜家中国曾试图打算与天猫或者亚马逊等第三方平台合作电商，但是最终却并未落地；2018年，宜家中国还与微信合作了小程序快闪店，但后续也未继续上线微信小程序。
与此同时，宜家家居线下开店的速度也在加快。
2019年，宜家家居在天津、郑州、贵阳和长沙开了4家商场；2020年3月和7月，宜家家居的首家体验店和全球首家城市店相继在上海开业，上海成为了国内首座拥有5家宜家商场的城市。紧接着，青岛、福州等地区宜家商场都相继开业。
于是，在电商化进程上，宜家被自己过于保守的战略“拖累”了。
宜家的窗口期正在消失
电商业务缓慢推进的背后，其实宜家也有自己的考量，一直在研究自建电商平台的可行性，因此才没有像对手居然之家、红星美凯龙一样同国内电商平台合作。
2016年，宜家中国在上海曾试点过网上购物业务，经过了2年时间的考虑，才在149个城市上线。
然而，一位宜家消费者告诉《财经天下》周刊，宜家电商上线初期，网上下单的运费“长期在80元以上”，而且物流送货区域有限，“北京通州都没法送”，这很不符合国内消费者的网购习惯。
对此，梁振鹏认为，“宜家的基因就是做实体门店”。如果做线上业务，宜家需要考虑是否打造属于自己的物流配送平台体系，包括主干线运输、末端配送以及安装、组装产品等服务体系的建立，需要投入巨大的成本。在他看来，宜家“并没有将此事想得更明白”，和电商相匹配的物流配送体系建设，需要公司进行不断地调整、摸索，找到适合自己的最佳方式，这对宜家来说并不容易。
在业内人士看来，宜家在线上业务方面“保守”，还是为了给自己的线下业务保留余地。
此后，直到2020年3月，宜家天猫旗舰店和官方App相继上线，宜家终于打开了同国内电商平台合作的大门，物流等环节都通过成熟的电商平台得以补充。宜家天猫旗舰店上线的第一天，店铺粉丝即超过了34万，开业一周后，订单量达到了100万单。
2021年的6月18日，宜家第一次参加天猫平台的促销购物节。在导入第三方后，宜家购物App的日活跃用户量也达到了15万。当时，宜家零售中国区新任总裁安娜·库丽佳也坦言，“宜家的电商业务相较于其他企业来说晚了”。同时她计划，宜家中国将从下一个财年（2022财年）开始，与阿里进一步开展零售方面的工作，将宜家天猫旗舰店业务扩展至全国范围内。
为此，宜家中国打算在国内市场投放100亿元，用于渠道拓展、数字化、探索新的业务模式。这也是宜家进入中国市场以来，鲜有的大手笔支出，投放金额几乎相当于宜家中国2015财年一整年的销售额。
但是，在宜家的电商业务犹豫之时，国内家居卖场们已经开始走上数字转型升级的道路。
居然之家被业内称之为“中国宜家”，在2018年初次试水天猫“618”大促时，其在北京地区3天内就实现了近11亿元的销售额；并在当年的“双11”中，一天的销售额就达到了120亿元，同比增长270%。
红星美凯龙在2017年开启了“家居+百货”双Mall模式，将餐饮、金融、办公、娱乐、休闲等元素加入到大卖场中。2018年“双11”大促时，红星美凯龙线上、线下营收达到了219亿元。
宜家中国还在每年缓慢拓店的时候，居然之家、红星美凯龙的线上业务已经开始反哺线下，门店数量在2018年双双超过了300家。截至2021年9月底，红星美凯龙共经营94家自营商场、273家委管商场，并通过战略合作经营了11家家居商场。居然之家的在营门店数量在2021年也超过了420家。
梁振鹏认为，红星美凯龙、居然之家很大程度上是“收租”的角色，产品不需要自己参与采购经营，就像一个“百货公司”，以品牌入驻的模式为主；而宜家从采购到设计、研发等都是自主经营，运营成本非常高。“宜家与其他家居卖场的发展模式不一样，注定了宜家扩张的速度很慢。尽管它们面对的消费者有所不同，但在市场上彼此还是竞争对手。”
在竞争对手高歌猛进之下，宜家的业绩也遭遇了瓶颈。
艾媒咨询报告显示，在2015财年销售额增速达到27.9%的顶峰后，宜家家居在中国市场开设面临业绩增长压力。此后的每一年，宜家中国的销售额虽然都在稳步上涨，但其增速已经逐年下滑。2017财年至2019财年，宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%与8.01%。
实际上，除了国内门店之外，宜家全球也关闭了多家门店。根据财报，宜家在2021财年净利润为14.33亿欧元，与2020财年的17.31亿欧元相比，下降了17.2%。
如今，在国内市场上，宜家贵阳店关店已进入倒计时。宜家相关负责人称，目前暂未有其他调整店铺的计划。但24年来，宜家凭借着独特的卖场模式傲然独立，但中国市场电商浪潮的发展、本土品牌的崛起，都让这家全球家居巨头失去了往日的自信。
关键词： 宜家关店大瘦身
