受访专家：中国传媒大学国家广告研究院副院长 张 翔
《 人民日报海外版 》（ 2022年02月28日 第 10 版）
德国《时代》周报网站近日刊文称，近几个月，全球体育场馆几乎随处可见中国符号、品牌和问候语，其数量可能比以往任何时候都多。在去年夏季举办的欧洲足球锦标赛上，12个官方赛事赞助商有1/3来自中国。没有一个国家像中国那样对这场欧洲国家竞赛提供了如此多的资金支持。这是近些年越来越清晰的一个发展动向：一种运动越受欢迎、在经济上越成功，中国赞助商在其中扮演的角色就越重要。
在经济全球化浪潮之下，越来越多中国品牌走出国门，走向世界。近年来，中国品牌在国际体育赛事上频频亮相，引发海内外广泛关注。
“体育竞技无国界”。国际体育赛事面向全球观众，传播速度快，传播范围广，广告投放性价比高。因此，体育营销成为中国品牌出海的热门选项。除了购买看台广告牌，中国品牌还提供服装、场地、比赛器具等赞助，这些产品从各个方面体现出中国制造的优势，展现中国的经济发展水平和国家文化自信。
中国品牌热衷于借国际体育赛事在海外“露脸”，最根本的原因在于：随着中国经济快速发展、参与经济全球化进程加速，中国品牌的国际化需求越来越旺盛。中国是世界第二大经济体，中国企业产能不断提升，中国企业渴望踏出国门，在国际市场上寻找更多增量市场。近年来，越来越多实力雄厚的中国企业从注重产品销售逐渐转变为注重品牌传播，品牌影响力显著提升。另外，新冠肺炎疫情暴发后，国内外消费者更加习惯线上购物，中国跨境电商平台进一步发展，也给中国品牌出海提供了机会。
值得注意的是，中国品牌在出海过程中，越来越重视品牌文化的输出，致力于讲好中国品牌故事，让各国消费者了解、认可、支持中国品牌。品牌承载的是消费者对企业产品以及服务的认可，一个好品牌必然需要核心产品，同时也须树立良好的品牌形象。中国产品在质量和技术上都处于快速提升的发展态势，目前，海外对中国产品的接受度越来越高，中国品牌的影响力逐渐增强。无论是日常生活用品还是高科技产品，中国品牌逐渐进入世界各国人民的生产生活中。中国企业也正从制造商向服务商、品牌商转型。随着中国在高新科技、跨境电商等多领域的发展，中国制造逐步实现产品化、商品化、品牌化，这一发展路径已经开始被国际市场认可和接纳。
目前来看，中国品牌仍有巨大的海外发展空间，但出海之路还存在一些障碍。一是中国企业的国际传播专业人才相对缺乏，国际沟通能力有所欠缺，尤其在遇到敏感性、争议性问题时，应对经验不足，品牌出海的“软支撑”不够；二是由于中文在海外的使用率较低，中国品牌使用汉字，存在语言传播方面的障碍，海外非汉语区受众难以理解品牌内涵；三是中国部分产品设计国际化程度较低，受海内外审美差异的影响，海外用户对品牌形象的理解可能存在隔阂。
未来，中国品牌应发挥原有优势，继续加强技术突破和品牌形象建设，可从以下几个方面进一步提升海外知名度和认可度。第一，在几千年历史中创造和延续的中华优秀传统文化，是中华民族的根和魂。中国品牌应坚持文化自信，以弘扬中华文化为己任；第二，使用易于传播的国际化设计语言，减少传播障碍，降低海外消费者对品牌的理解难度；第三，学会有效的国际沟通方式，结合当地语言特色，采取不同传播手段；第四，尊重文化差异，了解各国民众喜好，加强本土化传播，精准触及海外目标用户，在品牌传播中助力中外文明交流互鉴。
（徐子雯采访整理）
关键词： 专家解读中国品牌借体育赛事提升国际影响力
