来源：创业家 文 | 张丽娟
下沉是流量拉新的关键所在，而这正是春晚所最擅长的。
虎年春晚如约而至，好评与否还在其次，但最大的赢家之一，绝对是京东。
年夜饭、农产品，乃至其他产品，春晚开场的两小时，京东的跨省订单就已经增长了35%。除此之外，跟红包相关，从春晚开始至23点，全球华人参与京东APP红包累计互动量达523亿次。
春晚的秘诀，在于流量。而在这春晚的第40个年头，又是一次绝佳的流量预演，为此，京东邀请全民分享15亿的红包和好物。
就连京东零售CEO辛利军都表示，京东要努力做好消费者的代言人，而春晚是一场陪伴全国人民度过新春佳节的文化盛宴。
毕竟，春晚的流难能可贵：IP的独一无二、自带信任背书、巨大的流量、下沉市场的诱惑，接踵而至。即便知道或许收获甚微，但难忍其巨大的诱惑。
01
流量带来的奇迹
最近关于春晚经济的一次经典案例要来自于2015年微信坐庄春晚，打响的一场后被马云称之为“偷袭珍珠港”的支付之战。
这是马云在2014年1月29日除夕前一夜，于自家“来往”app中的感言，并表示春节日子还长，教训深刻。为此，马云还提前结束春节假期回国召开高层会议。而在此前的集团全体信上，马云刚对全体员工表示，“我们绝对不能轻视这瞬息万变的年代”。
据悉，根据微信官方数据，2015年春晚的近5个小时内，微信发出红包量总达10.1亿个，是其2014年的60余倍，且峰值时间互动次数高达8.1亿次每分钟，单单这个数字，就已经超越了当年支付宝红包的总参与人数。
但红包的个数和钱数并不是最主要的，这其中的关键是，发红包就必须要绑定银行卡，春晚的全民狂欢中，给微信带来的是数量庞大的新增绑卡用户数：2亿，由此，微信顺利解决绑卡关键问题，而这是支付宝花了7年才完成的事情。
春晚的巨额流量前，这显然就是一场平台拉拢支付用户之争，也是一场平台争夺用户注意力的较量。
为此，阿里的回应是，接下来的三年，春晚就成了阿里的独角戏，蚂蚁金融的樊治铭也曾在2016年拿下春晚红包项目后坦言，“多少钱其实不重要。”而这背后，2016年，阿里为了成为春晚独家合作伙伴所支出的冠名费较前一年上涨了5倍。
当然，在此后的三年期间，阿里也成功将“集五福”变成了人们春晚期间的常规活动，并通过“咻一咻”等互动方式累计发放了超14亿红包。
一切或许都是值得的：以2018年来说，淘宝为了春晚，直接准备了三倍于双十一的服务器资源，其服务器也在主持人口播活动开始的瞬间超过负荷，后续数据显示，春晚的瞬间流量是其当年双11的15倍。
数据显示，2016-2021年，春晚观众从10.3亿增长至12.72亿，而2015年一度跌破30%的收视率，也在此后被重新拉了回来，持续高居30%以上。
这也就不难解释，为何后续的百度、快手、抖音，乃至现在的京东都加入了春晚合伙伙伴的序列。毕竟，单以2021年春晚为例，全球最终共有12.72亿人次观看了春晚，累计产生了700多亿次的红包互动，而这正是这些公司所梦寐以求的巨大流量。
比如，百度数据显示，2019年春晚期间，百度App的日活直接从1.6亿冲向了3亿；再比如，抖音的2021春晚红包互动次数则达到了703亿次，春节期间日活达到了6.8到7亿的日活；与春晚合作的科技公司，几乎都斩获了数据流量上的新高峰。
此次，京东也是直接拿下了春晚独家互动，走了微信与支付宝的路：即，独家红包互动平台合作，借助了央视官方平台、年度春晚的庞大流量，进一步激活旗下支付体系……
而在背后，京东方面则表示，虎年春节期间，即使是除夕、大年初一，全国30个省市、超过300个城市、近1500个区县的消费者，都可以正常下单收货，部分地区甚至能做到211限时达、当日达。
可见，京东也是希望借助春晚这个巨大的流量池，在业务上有所突破，辛利军就直接透露， “京东零售的未来不止于零售，更不会局限于消费领域，在保持高质量增长的同时，还要将自身价值努力扩展到产业端，推动从消费端到产业端整个价值链各个环节的效率提升。”
这个背景是，对于流量十分渴切的京东，从拼多多到直播电商再到社区电商，京东的流量池也在不断被蚕食。尤其是存量空间蚕食殆尽的背景下，争夺增量市场和用户，显得尤为重要。那么，此时，春晚作为绝佳的流量供用时段，被京东拿下，也是顺理成章。
数据也可以作为佐证：截至2021年9月底，过去12个月活跃购买用户的数量，京东是5.52亿，阿里为9.53亿，拼多多为8.67亿。对于下沉用户的渴切，也可以通过京东关于京喜、京东极速版等动作频频中看到。
更何况，春节期间本来就是全年的消费旺季，其他平台和物流几乎集体歇业，上文也提到，京东物流也正在随时待命，品牌露出之心显露无疑。
02
流量经济背后的争夺
自1983年春晚至今，也有不少企业多次返场，比如康巴丝钟表作为开端，连续赞助9次，美的也是11次之多，乃至阿里也连续三年夺得桂冠。企业的多次返场充分可以说明，赞助春晚是笔回报大于支出的划算生意。
一方面，尽管人们一直诟病于春晚，但作为天然的流量聚合器，其超级稀缺性，一直并未发生改变。即便是6.18或者双11，在春晚面前也是不值一提。据京东方面预测，这次春晚项目所要求的每秒查询次数会轻松达到数千万级别。
罗振宇就曾透露，其2017年，其和团队曾想竞标狗年春晚互动，但被告知，互联网公司要想上央视春晚，产品日活至少得过一个亿，否则广告出来的一瞬间，服务器会崩掉”。
当然，这从招标企业的巨资豪掷中也可以看出。手表、白酒、药品、家电，都纷纷成为央视春晚的熟脸，除了开端的康巴丝钟表之外，1994年，孔府家宴酒就以3079万元拿下标王，而到了1996年，秦池酒厂夺下标王就变成了6666万元。
央视春晚零点倒计时广告的价格，也从美的2005年的680万，变成了2010年的5720万，六年上涨7.4倍不说，每秒倒计时价值近600万元。
只是如今，在钱的背后，因为红包等互动的刷屏，央视春晚对服务器和日活，也有了严苛的要求，所以最早脱颖而出的必然是当年引领风口的佼佼者。一拍即合的是，春晚高收视背后是天量的用户和流量，这正是各家争得你死我活的最宝贵的资源。
另一方面，春晚天然带有品牌背书，人们习惯于对上春晚的品牌信任有加，比如康巴丝在春晚助推下，1983年刚刚生产出中国第一只石英钟，1989年的年产销量则已经突破了200万只，稳居全国首位；霸屏11年之久的美的，也在2004年至2014年中，营收6倍达1423亿元。
只不过现如今，随着数字经济的到来，传统品牌不断数字化撰写，新兴的互联网品牌蓬勃发展，尤其是后者结合了线上线下，成为了经济的主力军之一，而这也体现在了春晚之上。
作为国民IP，除了自带话题之外，还是一次难得的一次性触达全国全线各个城市乃至更为偏远农村地区最为高效的方式之一。
据Quest Mobile 数据，移动互联网月活增速不断放缓，增速近乎停滞，2018年移动互联网月活跃用户数已增至11.3亿，全年净增仅4600万，同比增速已由2017 年年初的17.1%放缓至4.2%，移动互联网的增长红利消退殆尽，整体平台竞争已由增量竞争变为存量竞争。
红包之上，春晚的生意就显得更为划算。毕竟，现如今，依托于人口红利的市场正在进入存量搏杀战的时代，流量显得至关重要。比如，依靠流量红利，内衣品牌Ubras就在2020年同比增长率达到了惊人的800%。
再比如，为了春节期间吸引眼球，各大互联网平台纷纷推出红包活动，支付宝集五福活动奖池为5亿，还全面面向了商家；快手则提升总体红包总额为22亿；百度2022“好运中国年”活动的红包总额也提升为了22亿；抖音也要派发20亿红包。
毕竟，在流量的肉搏战中，竞争对手增加一个用户，自己就很有可能失去一个用户，那么，即便抢夺不到市场，也要以正确的姿势做好防守，更何况现在的消费者翻脸如翻书，波士顿咨询的报告显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。
除此之外，我们也提到，下沉也是流量拉新的关键所在，而这正是春晚所最擅长的。或者这也是京东醉翁之意不在酒的原因。
相关报告显示，2020年中国人均月收入在1-8千元的触网人口规模将近6亿人，但在5年内，农村网购的零售额就直接从0.35万亿飙升到1.79万亿，翻了5倍。
在阿里最新财报之中，作为下沉市场的黑马淘特被首次提及，其在18个月内沉淀了2.4亿年活用户，且连续3个季度拉新超过4000万。现如今，其已经是已是阿里用户增速最快的业务。交易之外，对于阿里来说，还在其电商增速放缓的时候，找到了高速且持续增长的第二曲线。
这样一来，春晚的流量就更为难能可贵：IP的独一无二、自带信任背书、巨大的流量、下沉市场的诱惑，接踵而至。
当然，在接触之后，或许有些伤感，2019年百度App208亿次的互动量最终仅有2%的用户留存率；快手在2020年春晚上总成本为50亿，当年净亏损缺高达1166亿。
希望时至40年的春晚，可以带给京东好运气。毕竟，流量之下，还是商业的本质，美好且残酷。
