冬奥点燃冰雪热 品牌激活花样营销

原标题：冬奥点燃冰雪热 品牌激活花样营销

本报记者 黎竹 刘旺

随着北京冬奥会进入倒计时，大众对冰雪运动的参与度也越来越高。根据国家体育总局2022年1月12日发布的报告，自北京申办冬奥会成功以来，冰雪运动参与人数达3.46亿人，实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的总体目标。

伴随着全民对冰雪运动的热情高涨，我国冰雪产业的基础设施和装备不断完善。天眼查显示，2021年新增超过1000家冰雪运动相关企业，同比增长32.4%。根据《2016-2025冰雪运动发展规划》要求，到2025年，我国冰雪产业总规模将达到10000亿元。广阔的蓝海市场也正在吸引资本的进入，与冰雪产业相关的领域已经实现了多笔融资。2021年一年中，冰雪领域有9家企业完成13笔融资，其中奥雪文化、SNOW51、雪鸮科技在2021年分别完成两轮融资。

北京关键之道体育营销公司董事长张庆告诉《中国经营报》记者，从营销的角度来说，冬奥营销想象中的热度尚未到来。但随着当前观众政策、防疫政策等靴子落地，营销的不确定性将减少，相信各个品牌的策划和投入会跟上，而透过小红书、抖音、快手等社交平台，能够培育更多冰雪KOL，输出更多优质冰雪运动内容，进一步催热冰雪产业的快速发展。

奥体中心经营处处长甘燕涛向记者表示，和网球馆、游泳馆一样，冬奥过后奥体中心还计划引进专业的培训机构，利用人工湖开始运营，使其承担相应的冰雪运动中心职能。

小众变大众，专业消费高

“以前是每到雪季，只要有时间，我和雪友们就会约着选个地儿滑雪；但现在，经常有朋友问，周末去滑雪吗？”冰雪运动爱好者王潇这样描述近来身边人对滑雪的热度。

随着冬奥的临近，原本在国内相对小众的冰雪产业也迎来了破圈的发展机遇。王潇认为，滑雪的投入成本不像以前那么高了，但专业级和小白选手的开销差别大，自己每年在滑雪上要花四五万元，他说：“这个雪季我已经打卡了崇礼、吉林、新疆的雪场，几大雪场的季票就过万元。”

奔流极限的创始人杨勇刚认为，除了政策之外，经济的发展对成都、广州等南方地区的滑雪产业具有促进作用，为这些地方的室内滑雪场培养了一部分初级爱好者，“天冷之后他们会北上滑雪，北方滑雪场上大概有一半是南方地区的小孩。”他强调。

除了滑雪人次的增长外，滑雪场馆数量也是滑雪产业最核心的两项指标。相关数据显示，在冰雪运动“南展西扩东进”的国家战略下，2015年全国滑雪场数量是568家，2019年达到770家，预计2022年将达到1000家以上，实现成倍增长。据了解，融创文旅目前在全国21个城市布局了25个融创雪世界，其中包括广州、无锡、昆明等南方城市。

冰雪服务业是冰雪产业的核心，主要包括冰雪场地运营、冰雪赛事服务、大众冰雪运动及培训、冰雪旅游等。中国滑雪协会副会长伍斌将冰雪经济里的滑雪场分为三类，一是旅游体验型，占比约四分之三，接待人群多为一次性体验，平均停留两个小时；二是滑雪学习型，大抵占22%，客群主要为青少年和有着一定经济实力的客人，为重复性消费；三是以滑雪为业务核心之一的度假目的地，约占3%。

按照联合国世界旅游组织测算，2021~2022年冰雪季我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、度假地产等相关产业的产值达到2.92万亿元。2021年“双11”当天，冰雪资源大省吉林的冰雪旅游产品在线预售总额突破5.5亿元，平均客单价在1500元以上。根据去哪儿数据，2021年滑雪季开板后，12月滑雪场周边酒店预订量环比11月增长一倍以上，北大湖、松花湖和长白山滑雪度假区酒店预订量均已超过2019年同期。

业内人士告诉记者，就冰雪运动的参与者来看，青少年是重要组成部分。调研数据显示，参与过冰雪课程的学生比例已经由2018年的3.9%上升至2020年的6.7%，提升率高达172%。

据了解，2017年至今，北京市教委持续开展“冰雪进校园”系列推广普及活动。截至目前，推广普及活动及体验课已走进16个区600余校次，在全市建设了200所冰雪运动特色校和200所奥林匹克教育示范校，北京市中小学生上冰上雪人数已达近210万人次。

据悉，在北京校园内，目前很多孩子参与了短道速滑、花样滑冰、冰壶、冰球、高山滑雪等专业性项目。但根据多位不同区域对象的采访，由于区域间存在先天性冰雪资源不平衡，冰雪运动进入学校的效果在一些地方可能会打折扣。“冰雪运动更强调一对一的练习，但孩子要学好还是需要加强相关培训，周末或者假期会带着孩子去培训基地练习，花费的话，三四个小时达千元以上。”一位成都的家长透露。

王潇向记者表示，滑雪的装备开销更是“无底洞”。一套初级的设备包括雪板、滑雪服、固定器、头盔、护目镜、马甲等，大概一万多元，其中“3000元的雪服雪鞋、5000元的雪板”都是正常价。

高昂的“入场费”促使这一市场规模快速扩大。《中国滑雪行业白皮书》显示，2014年到2019年，中国滑雪装备市场规模从32.2亿元增长至117.5亿元；滑雪培训市场规模从42亿元增长至69.1亿元，年均增长10.47%。

投资加码，营销升温

在越来越多的都市年轻人把滑雪当作周末休闲运动的常选项，越来越多的青少年开始学习专业的冰雪运动后，随着冬奥临近，各家商场还纷纷用冰雪主题的IP吸引消费者。比如，中粮祥云小镇网红巡游感受冰雪限定奇遇，首创奥莱极地冰乐园600平方米畅滑体验欢乐。

嗅觉灵敏的资本也开始加入其中。据记者统计，近年来国家鼓励冰雪产业发展的政策超过14项，内容涉及冰雪消费、冰雪运动、冰雪器材装备、场地设施等。而冰雪产业链的上游包括冰雪场地建设、冰雪场地装备零部件等，中游主要为冰雪场地运营及管理、冰雪赛事服务、大众冰雪运动及培训、冰雪旅游等，下游为分销及营销渠道，最后到达参与冰雪产业活动的消费者。

2021年以来，资本开始加码冰雪的上下游产业，冰雪领域有9家企业完成13笔融资，其中奥雪文化、SNOW51、雪鸮科技在2021年分别完成两轮融资；有两笔过亿元的融资分别来自SNOW51和雪乐山，它们均开展滑雪培训业务。

SNOW 51向记者表示，不像大多数品牌局限在滑雪教学上，他们更想打造新生活方式的平台，比如与滑雪相关品牌开设联名门店，并以店中店的方式开进健身房、运动超市等。该品牌想抓住机遇整合滑雪产业链，从滑雪课程链接上游滑雪模拟机生产和下游运动品牌零售，从室内滑雪走向雪场。

雪乐山官网显示，其是专注滑雪领域的全国品牌连锁机构，为儿童、青少年及成人提供滑雪全方位服务。不仅有室内滑雪+户外雪场课的滑雪课程体系，服务内容还包括国内外滑雪旅行、雪具装备零售以及大型滑雪赛事等。据了解，雪乐山门店在全国即将突破100家，已拥有超过50000名学员。

相关投资人士透露，冬奥为相关冰雪产业带来了契机，冰雪运动人数激增，缩小了教育消费者的成本，而且还有相关政策引导和优惠，被投资机构关注是必然。虽然目前全国居民冰雪运动参与率不足四分之一，但也恰好证明冰雪产业发展潜力大，其培训类项目能够推广。

因此，部分教育机构也在布局相关产业。2021年6月，花样滑冰品牌万域芳菲获得了新东方的千万级战略投资。

万域芳菲工作人员向记者表示，其以花样滑冰切入冰上运动赛道，并通过“冰上演艺为培训生成流量，培训为演艺提供场地、人群和资金基础”的模式联动发展。在规模扩大化方面，其会选择地理位置覆盖中产阶层及高净值用户的场地，对场地方提出要求，和场地方签订8~10年的长期整租合同，并在租期中完全承担起场地运营的责任，如获客、装修和品牌营销等；另外，也会打造标准化教学管理及师资团队，比如邀请前国家队总教练姚滨为冰上艺术总指导，与世界冠军张丹、前国家队冰舞教练高崇博一起研制培训及考核体系。

据了解，高质量的花样滑冰表演可以让花滑培训产业快速市场化，扩大花滑的欣赏范围，让更多的大众去关注、了解并接受花滑这种表演形式。

张庆指出，此次冬奥的营销角度有“两超多强”的特点，以谷爱凌和武大靖为两大头部营销资源，聚焦了大量品牌的关注和投入，以花样滑冰、自由式滑雪大跳台等具有夺牌实力的单项运动队和运动员为“多强”。

此外，倒逼元宇宙，虚拟化营销提前到来也是一个明显的特点。比如，中国移动以谷爱凌为原型打造的5G冰雪数智达人“Meet GU”。

张庆进一步指出，冬奥过后，冰雪产业的长足营销要立足于空间和时间，在空间上线上制造热搜话题，透过小红书、抖音、快手等社交平台，培育更多冰雪KOL（关键意见领袖），输出更多优质冰雪运动内容；在时间上“造节造传统”，将春节与冰雪运动长期融合，目标是让过年“去滑雪”跟“逛庙会”一样，成为最有年味的传统节日活动。

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