记者 | 赵晓娟
最近网红烘焙品牌“鲍师傅”在其官方微信发布“年度总结”称，截至2021年末，鲍师傅直营门店数量已突破100家，一年卖出1亿个肉松小贝。按鲍师傅给出的门店列表看，其目前在全国43个城市拥有门店112家，包含7家待营业门店。
值得注意的是，刚刚过去的2021年，是截止目前鲍师傅新开门店数量和新进城市数量最多的一年。
公开信息显示，2021年鲍师傅新开门店数量在30家左右。而它进驻的城市几乎都是下沉市场，它新入驻了泰州、金华、江阴、九江、烟台、太原、惠州等12个城市。
鲍师傅北京双井店。（图片拍摄：赵晓娟）
鲍师傅成立于2004年，由鲍才胜及其妻子彭艳丽创立，彼时的鲍师傅只是中国传媒大学旁边的一个普通烘焙小店，名为“鲍仔西饼屋”，2005年更名为“鲍师傅”。2008年，鲍才胜夫妻将小店盘出，更改为窗口式营业模式，在阜成门、雍和宫、长椿街三地开设了鲍师傅门店，研发并推出了肉松小贝、提子酥、糟糕等品牌日后的主打产品。
成为网红的契机，源于2013年鲍师傅被北京电视台美食栏目的报道，当时鲍师傅仅有12家门店，但这种初代网红的身份让鲍师傅在全国开花——鲍师傅的山寨店越来越多，甚至还有侵权者抢先注册“鲍师傅”商标，并在全国发展加盟。
边打假边开店的鲍师傅，在2017年拿到了天图资本投出的A轮融资，当时仅有26家门店的鲍师傅估值达到10亿元人民币。
此后，鲍师傅启动了一轮门店扩张。
2019年，鲍师傅已经有门店58家。到2020年年末，鲍师傅在其微信公众号发布的门店统计数据显示，2020年鲍师傅共有门店68家，其中包括待营业门店5家。此外，该年度鲍师傅还关闭了16家店，是它关闭门店数量最多的一年。
整个2020年，鲍师傅的工作重心似乎放在维权打假和关闭不适合升级的门店上。在2019年至2020年间，鲍师傅一系列知识产权的诉讼案件已经胜诉，并拿回了相应的商标权。
2020年底，鲍师傅又拿到了来自昆仑资本的投资，但双方未对外披露投资金额。根据《投资界》2021年7月的报道，鲍师傅上半年启动新一轮融资，趁着烘焙赛道火热，估值一度高达100亿元。
整个烘焙赛道在2021年热度不减。墨茉点心局从2020年8月起至2021年底共拿下了六轮融资；比墨茉点心局成立早一年的虎头局，2021年7月宣布获得5000万美元的A轮融资。而它在此前3月拿到红杉中国、挑战者资本、IDG的投资时，品牌估值已高达20亿元。
跟墨茉点心局这类正裹挟着资本拼命扩张的热门网红烘焙品牌相比，眼下鲍师傅的热度早已不复往昔。与墨茉点心局、虎头局们从长沙向北京、上海等一线城市进军的路线相反，自北京走出去的鲍师傅，如今正加快在下沉市场布局。其开店速度不算太快，在一些新进城市的店铺甚至并未开在热门商圈。
以鲍师傅太原店为例，该店于2021年8月在太原市步行街柳巷开业。曾在该店购买过商品张玲玲告诉界面新闻，得知这家店是网红烘焙店时，她很疑惑鲍师傅为何没有在万象城或茂业天地开店，喜茶在太原的第一家门店就开在了茂业天地。柳巷是十年前太原的热门商圈，如今早已不是人流量最高的黄金商圈。如今工作日的非高峰时段，这家鲍师傅门店里，已经很少出现大排长龙的情况。
一位在太原从事餐饮行业的人士告诉界面新闻，现在太原人流量最大、最好的商场是万象城，柳巷只能算户外人流量最大的户外步行街。由于柳巷周边没有大型的室内商场，综合优势下降了不少。作为一个全国化的品牌，进入太原的首选，肯定是进万象城或者万达广场，如果没有进驻，可能有其他方面的原因，比如租金水平过高，或者暂时没有特别好的铺位。
另一名热门网红点心品牌的负责人持类似观点，其向界面新闻分析，热门品牌进入一个商圈，尤其是城市首店，商圈得具有天然流量，哪怕位置没有预期好。开店后，策略就是让顾客先排队，造成影响，然后通过影响力慢慢获取更好的位置，对于竞争激烈的商圈尤其如此。比如北京，很多程度上更是租金水平的竞争；到了下沉市场，租金水平相对回归正常，此时除了商圈，更重要的是产品自身的产品力。
