铁军与政委，困在“茶颜味”里的茶颜悦色
出品|虎嗅商业、消费与机动组
作者|苗正卿
8000“茶颜铁军”，让茶颜悦色创始人吕良引以为傲，却让长沙00后务工者“闻声色变”。
有长沙家长吓唬家里高中生儿子：“再不听话，送你去茶颜上班。”
据悉，在茶颜新员工培训中，军事化管理及叠豆腐块被子是重要项目。在培训期间，新人会从站姿坐姿接受训练，甚至吃饭期间不许剩饭、不许说话、不许玩手机。新人还需背诵并默写“茶颜企业文化”，错一个标点都会被要求重来一遍。
“茶颜铁军”由18~25岁湘鄂子弟构成基本盘，多为初高中及大专学历。在过去8年中，“铁军”为吕良在长沙开疆扩土，终于将这家“长沙解放西路天桥底下的小店”，扩张为了拥有550家门店、估值高达200亿元的湖南省最大茶饮连锁品牌。值得注意的是，相比于其他茶饮品牌，茶颜悦色SKU“上新”速度较慢，数年前的经典款依然是其门店主产品，由“茶颜铁军”提供的门店服务，被茶颜悦色解读为核心壁垒。
“你觉得茶颜悦色的核心是么？ 我觉得核心是服务。”吕良曾多次如是说。
据当地餐饮圈老人透露，“茶颜铁军”江湖之名始于2018年，在2017年目睹部分门店“松懈状态”后，吕良和妻子孙翠英（花名：小麦）对管理方式及企业文化复盘，当时有一批咨询公司主动上门兜售“学说”，外加资方的指点，吕良最终在2018年把名为“茶颜味”的公司哲学集大成。
时至今日，“茶颜味”维度测试，都是“茶颜铁军”的基本方略。从“茶颜味”一道书面考题中，可窥探出“茶颜味”的调性：
以公司的决策为先，理解并支持决策执行内容属于茶颜味的？
A．揪头发
B．照镜子
C．吃得苦，霸得蛮
D．皮实耐操
大部分“茶颜铁军”供职于“运营部”（门店服务员等均属于此），在12月17日爆出的“茶颜工资争论事件”中戏份很足的运营总监王波正是该部门负责高管。
在茶颜悦色，“茶颜铁军”在名义上获得了体面。比如，门店服务员被统一称作“门店伙伴”，服务员制作的饮料被统一称为“作品”。
但他们很辛苦。
大部分门店员工平均每天工作超12小时，其中部分员工月收入约2700~3200元。在茶颜悦色，工资公式为：底薪+工时*时薪+补贴-罚款。
以门店服务员为例，如果选择公司提供的宿舍，时薪将从9元降至6元。在工作量超过167小时的情况下，可以获得“不计补贴和罚款”的2702元收入。
在茶颜，三餐需要员工自行解决。为了节省成本，公司甚至对卫生间手纸有精细化管理：在公司总部长沙芙蓉区中天广场写字楼里（被茶颜员工习惯性称为“中天楼”或者“中天”）每一层d 卫生间，一天之中只提供一卷手纸，在公费手纸用完后，员工需要自行解决。
一位标准的“茶颜铁军”被寄希望于彻底贯彻“茶颜味”意志：比如，面对顾客辱骂，保持微笑；不间断地连续口播，并每周背诵公司下发的新“口播台词”；满含“茶颜魂”，在晚上下班后在凌晨继续全力以赴地参与复盘会、大扫除甚至训练。
以及在工作之余，“茶颜铁军”要像“大厂人”一样填写日报、周报、月报，接受来自“政委体系”“QC组”“茶颜味”等多维度的评估打分。
值得玩味的是，在“茶颜工资争论事件”发酵后，茶颜悦色并未发生员工辞职潮，甚至部分岗位出现满额应聘的情况。
一位在职员工告诉虎嗅，只有高中学历的她，在长沙当地并没有什么更好的选择。而茶颜高层设计出的升迁体系，让她依然充满幻想：据悉，在“茶颜铁军”的升迁路径中，一旦茶颜员工升职到店长级，就将有机会获得高达6万~8万元的购房补贴、6000元甚至过万的工资（含门店利润分红）甚至在孕期可以得到“请保姆补贴”。而2021年长沙市最低工资标准为1750元/月，一套长沙芙蓉区富力广场的45平米LOFT公寓仅需32万。
据该员工透露，她距离下一次“考评机会”并不遥远，她渴望进入店长圈层，拿到补贴并在长沙买一套房子。她坦承自己的父母只急于“把她嫁出去，收彩礼变现给弟弟结婚。”据她透露，大部分“咬牙留下”的茶颜铁军都有着类似的窘境：家境贫寒、学历不高、并无技能、不想远赴外省打工……其中很多是“家里不乏待婚或待上学兄弟”的女生……
“在长沙这座城市里，我们的选择不多 。”
12月23日，茶颜悦色抽调部分精锐奔赴郴州，据悉他们将在这里开新店。这引起茶颜铁军部分人员的“骚动”，因为随着新店开业，将有一批新的“店长职位”出现……
“茶颜味”下无悦色
70后吕良，对军纪、军风尤其重视。
每天他会驾驶电动车，穿梭在长沙街巷，并随机出现在各个门店。他像一个盲盒一样，可能在任何时间突然出现在任何一家门店。
抽查门店的吕良很少会去品尝饮品，他主要为“茶颜味”而来。“茶颜味”是对于茶颜悦色员工性格、处事方式、价值观的总结，被视为“茶颜铁军”应该具有的性格特点。
它几乎“包罗万象”。比如，一个标准的含有茶颜味的“茶颜铁军”，需要在天暗之际第一时间打开门店灯牌，过程中对每一位擦肩而过的顾客报以微笑甚至询问是否需要喝水。再比如，拥有茶颜味的“茶颜铁军”需要在顾客下单后先口播一段，此时需要盯着顾客眼睛，待这段口播结束后，需要用标准的姿势转身操作设备，并尽快衔接另一端口播。
吕良对“颗粒度之细”有极高要求。
他会画画，曾背着画板在餐厅、公园附近为游客画像，他善于观察细节并将之呈现在画中。在每天突击检查门店过程中，吕良关注的也是各类细节：是否询问顾客姓氏、口播是否少了一段、转身和微笑的节奏与时长……
形式感会成为讨喜吕良的关键。
曾有一位员工在下雨天主动把自己雨伞借给顾客，吕良获悉后大为感动，不仅重奖该员工，更将之升级为所有门店的必备项目（为顾客提供可免费借的雨伞）甚至该员工的名字被用于命名此伞。
而在另一个雨天，天刚刚阴沉，吕良路过某门店，发现门口灯牌没有及时亮起，于是大发雷霆。从此，阴天及时亮灯牌被列入茶颜悦色罚款项目之一。
吕良的管理风格充满“最高领导酷爱微操全局”的特质。
他会把每天逛门店的心得、体会、发现，直接发在公司8000人大群之中。他尤其喜欢发的是各种违背“茶颜味”的现象。此时，吕良会拍照，并匹配文字，然后发入群中，这样的事情在茶颜悦色已是惯例，甚至这类事凌晨不绝。他也会越过店长，直接批评某店员，并指点该员工的举止行为。在茶颜悦色，事无巨细，只要被吕良发觉的，都会成为公司头等要事。
广告人出身的吕良颇有文采，他也很偏爱某些特殊用语：诸如“打大仗”“军令状”“缴械”“接受检阅”“鸣金收兵”“不做逃兵”等词藻。在五一、十一期间，他会在8000人大群里直言，这是茶颜悦色“接受全国人民检阅”的时刻。
所有茶颜悦色店长、大店长，都是要发誓言、立军令状的。
比如在关键活动期间，店长要把誓言直接发在8000公司大群里，并手写一份军令状。一旦该门店没有完成任务或“气势不足”，吕良便会以誓言和军令状为由在群内“点名批评”。据悉，吕良善于写排比句，在气势磅礴的批评后，往往最终会回归对于“茶颜味”的探讨、叮嘱。
从最现实的角度来看，但凡被吕良公开点名批评，无论高管还是店员，都会直接面临“收入损失”。在茶颜悦色，罚款名目众多，和产品相关的有QC组打分，和“茶颜味”相关的每个月门店评测、政委系抽查、吕良或其他高管抽查，和门店绩效有关的还有“ABC打分”。
在整个茶颜悦色的“罚款”生态下，吕良只是明牌。
让部分茶颜铁军颇为畏惧的是“茶颜密探”——高层每个月会派出若干打扮成顾客样子的人，至少三次随机出现在各个门店，并对门店及店员全方位评价。换言之，每一位站在柜台前的顾客，都可能是抉择茶颜员工收入乃至职位的关键人物。
以“未按时打开灯牌”为例，一旦被发现，相关员工至少会被罚款300元。再以杯身贴纸为例，如果贴的部位不够准确、角度有误，也会面临至少300元的罚款。
但罚款并非终结。
一旦“茶颜密探”发现了门店的问题，该门店当晚就需要在上班时间外召开门店全员“复盘会”。有相关人士告诉虎嗅，在茶颜悦色，下班时间以“最后一位客人离开为准”，如果晚上22：45依然有顾客登门，那么门店需要继续运营。
此后，会进入“打烊后卫生时间”，按照茶颜官方规定，在30~60分钟内需要完成卫生清理，但真实的情况是，大部分门店需要花费更长时间于此环节，尤其是在今年增加了“定期清理制冰机”等要求后。
这意味着，门店真正的“关店”时间很可能已经接近深夜12点。但复盘会不可或缺，据悉被“密探”发现问题的门店，会第一时间汇总到高层，而高层极为重视相应的复盘会。
于是店长必须拉着门店全员深夜复盘。在极度重视形式感的茶颜，30分钟~1小时的复盘被视为“草率”，有知情人士告诉虎嗅，他体验过的复盘会一般在3~4小时。
复盘会后，店长和店员大概率会写书面总结。一般文中需要体现出对于“茶颜味”的深刻理解、反思、体悟。在完成这些环节后，员工需要为第二天的工作开始准备——在茶颜悦色的文化中，这是体现知行合一的关键：立刻在第二天的运营中改善问题。
值得注意的是，每个月，员工还会被进行“茶颜味”评分。此时同一门店的店长、店员都会成为“评委”，在茶颜悦色的制度下，“茶颜味”评分必须以排名形式出现，这意味着在每一个茶颜悦色门店内，每个月总会有至少一个人“茶颜味”得分最低。有知情人士告诉虎嗅，茶颜味得分最低的罚款额度接近千元。
但“茶颜味”并未让消费者完全满意。
以口播为例，在茶颜悦色门店，口播需要通过“小蜜蜂扩音器”等设备播出，按照”茶颜味”的要求，每一段口播必须完整：就算顾客表示不想听，门店员工也需要完整说出。甚至茶颜悦色经过调整设备后，目前其扩音器的音量更大，有多位消费者告诉虎嗅，在长沙部分门店“店员口播时，自己因为声音太小而无法下单。”
某种意义上，这并非一种全方位为顾客考虑的策略。一位离职店员描述了一个细节，某次她口播时，顾客表示不想听，当她正准备停下时，却发现公司高管出现在了门边。
“我只能毅然决然地更完整地说出口播了，因为我不说会被扣钱。”
茶颜变味
2017年的两件事，是吕良苦思冥想“茶颜味”哲学并将之付诸实践的关键。
2017年底，孙翠英正在怀孕，吕良陪伴孙翠英前往门店，结果发现很多门店缺乏口播、门外无人“迎客”。而在这一年夏天，茶颜悦色刚刚开启融资谈判，此时是资方做出“最终抉择”的关键时期。
另一件事情也发生在吕良身边。在2017年，他曾多次带朋友去茶颜悦色品尝茶饮，结果屡屡遇到“忘记放糖”“忘记加料”的情况，这让吕良在深感尴尬之余，察觉到危机。
当时，茶颜悦色在长沙当地的门店量已经接近40家，在网上也出现了热度，媒体、资本、合作方开始高频找到吕良。有熟悉当时情况的人告诉虎嗅，2017年底到2018年，茶颜悦色试图结束“草莽时代”，吕良等高层曾多次前往CoCo奶茶等品牌观摩走访，并试图把茶颜悦色升级为标准化、现代化的公司。
值得注意的是一批咨询公司和FA机构。当时，这批公司、机构关注到了新消费赛道出现了一大批“草莽公司”和“草根创业者”，并开始尝试向这些新消费公司“贩售管理学”。
吕良本人的履历，正是这批机构的“完美目标”：长沙人吕良大专毕业后自考本科，然后在国企工作数年，因为事故受伤退居二线，并自此开始连续创业之路——做过广告公司、卤味公司，却多次创业失败。
一位不愿具名的咨询机构负责人告诉虎嗅，在2017~2019年，咨询公司开始发现茶饮、咖啡、美妆、潮玩等赛道出现的潜在机会。“这些公司进入扩张期，门店数和人员急速扩张，遇到了管理之困、企业文化之困。”该人士直言，这批新消费公司的出现，让“管理学”又遇春天，“一些在互联网公司卖不出的项目，却在新消费领域重获生机。”
该人士讲了几个典型案例，比如对很多互联网公司而言，特劳特的《定位》一书已非潮流，但部分美妆公司创始人却对此（及特劳特学派后续的理念）推崇备至；而对于餐饮公司而言，如果一家咨询公司善于讲麦当劳、星巴克、雀巢的案例，则会“大获欢迎”。“甚至我可以把几年前的PPT略微修改，拿去再讲一波。”
有熟悉吕良的人透露，海底捞和阿里，对吕良影响很深。“海底捞的服务声名在外，这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一；而阿里铁军所传递的理念，让处于管理之困的吕良倍受启发。”
一位长沙当地的餐饮从业者指出，在长沙，海底捞和阿里是整个餐饮圈的偶像。“在长沙，餐饮协会等组织影响力很大，协会本身就会经常推一些和学海底捞、学阿里有关的项目；另外，当地很希望打造出上市的国际大公司。”
这位人士进一步指出，长沙的人才特点，也让海底捞和阿里“曾经的学说”依然是“显学”。“长沙并没有成规模的互联网公司，也没有全国性连锁餐饮大公司，我们的餐饮人才模式是很传统的：十八九岁，到店里应聘，可能做几个月就跑了。长沙这么多馆子，人才流动也很大，成组织、成建制地培养人才，很难、也没人想这么做。”
于是从2018年到2019年，茶颜悦色在管理模式和企业文化上大幅度升级。
这甚至是一场“决绝的变革”：在2018年，吕良曾把所有门店店长和公司高管汇聚一起，召开了“黑白大会”，用白底黑字写出横幅表达“誓死变革的决心”。而在2019年，茶颜悦色开始扩建“政委”体系。政委系统直接归属于孙翠英，这些政委不仅要负责传递公司的文化理念，还需要负责门店员工的心理建设。而“茶颜味”及相关内涵，也在这两年内不断丰富。
从结果看，在2018~2019年中，“茶颜味”对茶颜悦色的影响是正面的。一方面，茶颜悦色的门店数激增，从40左右扩展为近200家，而在此过程中茶颜悦色的口碑并未发生“折损”，甚至在媒体端很少会出现茶颜悦色的“食安信息”“内部舆论”。另一方面，在这一时期，茶颜悦色基层员工保持了极高的活力，大量延续至今的“门店好制度”都源自这个时期。比如，在填写会员卡数字时，店员会专门为高考生写下“心仪分数”。
宏观环境的利好，是重要影响因素。长沙市在2018~2019年迎来了旅游产业爆炸式发展，2018年长沙市国内旅游收入为1767亿元，而到了2019年已经上升为1983亿元，同比增速高达12.1%。宏观利好的直接反应是，扩张过程的茶颜悦色门店业绩持续增长，在2019年在长沙超过90%的茶颜悦色门店，单日出杯量都在500杯以上，甚至部分门店出杯量超过1000杯。
从员工视角看，门店业绩好意味着收入可观。有曾在这段时间供职于茶颜悦色的员工告诉虎嗅，当时她的平均月薪已经超过5500元，并且获得了购房补贴。
一个关键因素在于“工时”。据悉，受旅游热潮影响，茶颜悦色在2018~2019年迎来了门店客流量增速高峰，这导致大部分门店员工可以满额排班，甚至因为客流量过大而“超额排班”——这直接影响了员工收入提高。
在钱的激励下，“茶颜味”成为了一种正向加持。在严格的罚款制度和服务标准极细颗粒度影响下，茶颜悦色在圈内获得了“茶饮服务一哥”的说法。茶颜悦色高层，也在这段时间内持续增加正向激励。比如，吕良和孙翠英自掏腰包推出了一系列“激励奖项”，专门用于奖赏在服务端超标贡献的员工。
但疫情之后，一切变了味道。
有知情人士告诉虎嗅，在2020年疫情期间，茶颜悦色继续保持了扩张节奏，但因为游客量下降，部分门店出现业绩疲态。但当时茶颜悦色高层研究后认为“基层员工的服务态度尚有升级空间”。一个关键的指标是“复购”，茶颜悦色高层认为通过深耕长沙本地消费者，可以弥补旅客流量下降带来的“损失”。
而如何增加本地消费者复购呢？更多的口播、更多的服务细节、更多的顾客沟通被视为关键。一个明显的细节是，从2020年疫情至今，茶颜悦色几乎每个月都在推出新的“规定”或者新的“要求”。
这意味着，更为复杂的“茶颜味”标准逐渐出现。
但伴随更高服务要求同时而来的，是客流量下降导致的收入降低。受疫情影响，部分门店的“排班”出现变化，门店员工开始无法超额排班，之后变得无法满额排班，甚至茶颜悦色在2021年开始减少部分门店“同一时段在岗员工数”。
在茶颜悦色员工收入模型下，工时缩短，直接导致收入缩水。而从更深层看，部分员工因为“累积绩效不足”，而在升迁上也进入更慢的周期。
这成为了一种恶性循环：员工开始拿到更少的钱，却被要求提供更多的服务。而为了确保更为“完整”的“茶颜味”被执行，细碎复杂的罚款体系不断升级——这让基层员工压力陡增……值得玩味的是，曾有人建议吕良在“管理之外”寻求变量，但并未被“采纳”。
出不去的长沙
2021年，茶颜悦色开始在北京建立“据点”，并将信息化等技术部门安置于此。甚至茶颜悦色在这里，给出了长沙未有的“高薪”，以小程序工程师为例，茶颜悦色给部分岗位开出近百万薪水。
但值得玩味的是，早在2017年，就有人曾建议吕良互联网转型，但吕良按兵不动。以微信小程序为例，直到2020年，茶颜悦色才推出自己的小程序，而其技术能力一直被业内质疑，在2021年4月，茶颜悦色小程序曾发生宕机事件，导致“小主节”活动无法正常落地。
实际上，在吕良开始升级内部管理的2018~2019年，茶饮赛道部分品牌已经开始数字化转型。形成鲜明对比的细节是，就在茶颜悦色开始做小程序的2020年，某茶饮品牌小程序会员已经超过3500万。
不过，吕良也有无奈之处。
有熟悉吕良的人告诉虎嗅，2018年~2019年，吕良也曾动过互联网转型的心，甚至当时资方也给出了相关建议。但是当吕良联系到一些优秀人才时，这些人才对于“前往长沙工作”兴趣不大。
而在长沙当地，互联网人才极度贫瘠。某长沙新消费品牌营销负责人告诉虎嗅，长沙当地的顶级学子大多考往外埠名校，学成后往往留在上海、深圳等地工作，长沙本土公司很少能说服这批互联网人才回乡。
长沙本地高校的互联网人才，则有“考公”“进国企”的潮流，这批当地人才，宁肯工资少一些，也更乐于去国企或体制内工作。“相比之下，本地民企的人才吸引力有限。”
值得注意的是，吕良本身的性格，让“外设办事处”这件事不容易走通。
有熟悉吕良的人告诉虎嗅，吕良早年创业曾被“欺骗”，这导致吕良对于公司的“控制力度”有较高要求。截至目前，茶颜悦色的中高管中，吕、孙（吕良夫人家族）两家的亲戚占比较多，以财务为例，茶颜悦色的财务长期由孙翠英之姐负责。
如果深挖茶颜悦色公司注册方式和背后股权结构，不难发现他们采用了独特的模式。有熟悉股权运作的分析师告诉虎嗅，某种程度上，茶颜悦色在力求“融资引起的股权稀释，不会导致吕良丢失公司控制权”。而另一个细节发生在茶颜悦色早期门店点位选择上。据悉，在最早的开店岁月，吕良在选址时会优先考虑“附近看得见的点位”或者距离更近的位置，以确保随时可以前往察看。
在这样的状态下，茶颜悦色为何迟迟未能设立长沙外的高级别办事机构就不难理解了。这也导致了一个怪圈：茶颜悦色需要顶级人才，但人才不愿意来长沙，相关项目只能作罢，却最终导致更需要这些人才。
甚至，茶颜悦色被“长沙”困住的不只人才一个问题。
在过去8年中，茶颜悦色的模式高度依赖假期旅游流量及核心点位的流量吸附力。在旅游关键区域“长沙五一广场”一带，茶颜悦色一度在0.6平方公里的区域内布局了近50家门店。
值得注意的是，和很多省会城市不同，长沙的商业旺铺高度集中于五一广场一带，这意味着从流量角度，得五一广场得长沙。而在这里，导致租金差异的不止于“点位”（都在一个区域内）还有商铺装修度、交通状况、小区年代，这意味着在长沙如果想拿下核心流量（五一广场商圈）是可以找到极具性价比的点位的，而非“高流量点位一定高租金”。比如同样在五一广场，有的茶颜悦色门店租金只需4500元/月，而有的则近万元。当这些点位汇聚在一起时，则形成了影响顾客心智的“点位矩阵”，而整体租金实际上可以通过不同点位租金来摊薄。
相比之下，西安和长沙就有不同，由于商业中心更为分散，西安形成了几个商圈，当品牌要进军西安市场时，必须在多个商圈同时布局。而每个商圈中，流量和租金成正比，这意味着如果想拿下最好的地段，品牌只能支付最高的租金。
在点位之外，茶颜悦色的供应链，也被“困在”了长沙。
以武汉市场为例，虽然茶颜悦色已经在武汉拥有多店，但所有的原料都需要从长沙定期运往武汉。武汉和长沙的距离并不远，某种意义上武汉可以视为长沙供应链的“覆盖区域”，但如果想扩展到更远的地方，茶颜悦色则力所不及。今年造成茶颜悦色从深圳离开的原因之一正是供应链，在深圳“开店”时茶颜悦色依然需要从长沙供货。而物流成本高企，让收支平衡并不乐观。
如果茶颜悦色不尽快升级供应链，相关压力可能在明年更为严重：以红茶和核桃为例，茶颜悦色的红茶源自斯里兰卡，核桃源自美国。在海运价格上涨及斯里兰卡“农业绿色化”影响下，相关原料的价格将大幅提高。值得注意的是，在供应链环节，国内另外几个茶饮品牌在过去几年纷纷采用了自建基地+全国仓储布局的模式，相比之下，茶颜悦色依然采用古老的门店库房及订单模式。
眼下，11月的关店潮，让茶颜悦色深受影响。近80个门店的员工，近乎处于“闲置”状态，只有迅速开设更多门店，才能“消化”这些员工。而这绝非几个郴州门店就能解决的问题，在疫情持续反复的状态下，茶颜悦色需要研究一种新的“员工收入模型”，但这真是容易的事情么？
平均单价约在15~17元的茶颜悦色，被茶饮圈视为“毛里空间有限”的品牌。早年吕良在采访时也多次表示，茶颜悦色一直处于“生存毛利率线上”。而最新消息是，疫情以来茶颜悦色持续亏损。这是摆在吕良面前的大问题：8000“茶颜铁军”急需福利和待遇升级，但茶颜悦色正走在亏损悬崖边。此时，避虚务实才是关键出路，“茶颜味”并非扭转乾坤的万能魔法棒。
