来源 金融时报
加强监管力度 直播电商行业在规范中有序健康发展
本报记者 张弛
2015年，移动直播开始兴起；2019年，继淘宝、京东之后，包括网易考拉、小红书等在内的众多电商全面布局直播；2020年，突如其来的新冠肺炎疫情则令直播电商迎来爆发式增长。短短几年时间，互联网发展催生的直播电商行业却已历经数轮洗牌，这背后既有资本的强力助推，也离不开国家利好政策和规范政策的去芜存菁。
近日，两名知名主播因涉巨额偷漏税被处罚。事实上，近两年间，针对直播带货行业的各项政策接连出台，让诱导消费、虚假夸大宣传、缺乏售后等诸多受到关注的问题有了明确的监管要求。
在业内专家看来，资本加持、平台扶持与政府引导，将共同使得直播电商行业停下“野蛮生长”的脚步。未来行业相应的模糊空间将会收窄，规范性将会增强，直播电商行业将在健康的氛围下向着有序、理性的方向发展。
行业乱象时有发生
自直播电商普及以来，主播群体收入数额大、构成复杂以及产品虚假宣传、价格波动异常等问题持续暴露，受到舆论高度关注。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家，行业内主播人数已经达到123.4万人。《金融时报》记者了解到，在头部电商直播平台，知名主播的年收入超过百万元、千万元甚至上亿元。
今年9月，中宣部、国家税务总局接连发文称，要加强包括明星艺人、网络主播等在内的文娱领域从业人员的税收管理。“直播带货作为一种新型营销方式，容易突破地域限制，也没有直接对应的税法约束条款，所以更容易成为税款偷逃的‘重灾区’。”分析人士表示，针对这一群体加强税收监管，不仅有利于遏制该行业的“野蛮生长”，同时也有利于促进整个主播生态良性发展。
事实上，直播电商行业主播偷漏税问题，只是众多行业乱象的冰山一角。近年来，因虚假宣传、三无产品、价格异常波动、售后服务无保障等各类问题，直播电商常常登上社交媒体热搜榜。
去年年底，某网红涉嫌直播带货假冒伪劣的“燕窝”类商品而被立案调查，诸多直播“大V”也频频翻车。“‘直播带货’绕过了经销商等传统中间渠道，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色，但由于行业门槛低，主播素质良莠不齐，成为消费者投诉的重灾区。”中国商业联合会媒体购物专业委员会副会长韩良晨表示，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。
资本热情不减
电商直播带货作为直播与电商双向融合的产物，也是未来经济的重要发展趋势，其背后的资本力量自然不容忽视。此次因偷逃税款被罚的主播创立的公司至今一共获得过3轮融资，交易金额为数千万美元。一些头部带货主播，其所在公司也已历经数轮融资，特别是去年以来，企业线上化转型加速，直播电商作为其中一大抓手，获得资本的进一步青睐。《金融时报》记者根据IT桔子统计发现，从去年至今，我国直播电商领域已发生44起投融资事件，投融资金额约24亿元。而该领域在2019年全年仅发生7起投融资事件，投融资金额仅为7150万元。
近日，成立于2020年9月的觅酷网络刚刚完成数千万元人民币天使轮融资，由云集进行战略投资，目前公司基于抖音平台开展电商直播、与明星合作带货、达人短视频服务等业务。直播电商KOL供应链SaaS平台——热度星选也于近日宣布完成5000万元A轮融资，投资方为梅花创投、智铭资本、字节跳动天使投资人等，而这已是该公司在一年内完成的第三轮融资。
可以看出，当前资本在直播电商行业的布局已向全产业链蔓延，包括上游的商品供应链；中游的直播生产以及传播环节，主要包括主播、MCN机构以及直播平台；下游的消费者，表现为直播电商付费，实现直播变现。
在分析人士看来，资本入局速度不减，持续加码在全产业链的布局，将推动直播电商行业各环节进一步优化完善。但无论是风口行业的发展还是资本的运作，都需要良性生态平衡，“野蛮生长”绝不利于行业未来的长久健康发展。
亟待规范发展
直播电商市场规模的迅速扩大，与政府的扶持政策是分不开的。近年来，一系列直播电商人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。但与此同时，针对电商直播乱象的治理与监管方针也相继出炉。业内专家表示，激励扶持与引导规范政策并行，才能在更深层次上驱动直播电商高效有序运转。
由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》自今年5月25日起施行，《办法》明确直播营销行为8条“红线”，并针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，进行了多处强化，旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展。
6月17日，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》。这是全国首个直播电商行业规范标准，分别确立了主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。
值得注意的是，解决直播带货存在的各类问题是一个综合治理过程，法律标准、制度规则只是其中一个方面。从产品质量到主播专业性，再到平台的严格监管，只有各个环节都能保证不再出现纰漏，直播电商行业才能实现健康长远发展。
在泰和泰律师事务所律师廖怀学看来，目前广告法、电子商务法、反不正当竞争法、产品质量法、食品安全法、消费者权益保护法等法律，对网红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题，都已有较为完善的规定，在直播带货行为中涉及的不同主体，都应参与到依法治理环节。
“带货主播应提高商品质量把控能力，慎重选择合作品牌；商家应当规范供应链，在商品质量上下功夫，保障售后服务；直播平台应当切实履行平台责任，加大对直播内容的审核力度，对侵犯消费者利益的网红和商家实行平台禁入制度，规范消费者的支付方式，建立完善平台订单跟踪系统。”廖怀学表示。
关键词： 加强监管力度 直播电商行业在规范中有序健康发展
