记者 任震宇
2021年的双11促销季已经逐渐落幕。相比往年，今年的双11电商平台淡化了对成交额数据的宣传，往年实时成交数据播报不见踪影。交易额依然保持增长，但增幅明显下降。天猫双11总交易额达5403亿元，相比去年提高了421亿元，增长8.45%，而去年的增幅为26%；京东累计下单金额超3491亿元，同比增长28.58%，而去年的增幅为33%。
销售依然增长
10月20日晚8点，各大电商平台开启双11预售，到11月12日结束，今年的双11是时间最长的一个双11。时间延长很大程度上缓解了物理、健康、经济等方面的压力，增强了时效性。与往年相比，各大电商平台今年明显比较低调，更加注重品质与体验。
网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，今年双11比较冷清，一方面是因为用户都会有审美疲劳，另一方面，以前电商平台在双11之前会在媒体、户外电梯、楼宇等各个线上线下的渠道投放广告，今年则更侧重在线上，通过各种APP、社区平台进行导流。但从最后出炉的成交额看，依然保持了一定增长。
北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东表示，作为传统的电商促销节日，双11如何“老节新过”，还需要电商们去寻找新的突破口。
国货更受欢迎
今年双11的另一个特征是国货产品、优质农产品受到更多的欢迎。与往年相比，消费者追捧抢购的国货及农产品呈现出“产地品牌化”“稀有农产品变爆品”等特征，表现出消费者对原生态产地和高品质农产品的认可。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，这背后是国货产品力的提升并且受到年轻消费者的追捧。她说：“随着中国制造业升级、年轻一代消费观念变化、电商平台推出各类扶持国货计划，双11是国货品牌打开市场的重要途径。目前国货品牌正逐步进入提档升级阶段，入驻多元化线上渠道和发展自有渠道，降低对单个渠道和超级大平台的依赖，也有利于降低企业经营的潜在风险。”
网经社电子商务研究中心特约研究员、银泰网原CEO赵红玲曾撰文指出，与消费者建立情感联系，让消费者共情消费，是新消费时代国货品牌能够崛起的一个重要原因。典型代表就是鸿星尔克，在河南暴雨洪灾期间积极捐款，驰援灾区，体现出中国企业的责任与担当，让不少网友感动，鸿星尔克直播室被挤爆，全线商品卖断货。其他的如李宁、五菱汽车等国货品牌借助新媒体、新电商、新渠道，也越来越受到年轻消费群体的关注和追捧。
农产品市场空间大
双11期间，农产品销售十分兴旺。莫岱青表示，在拼多多、京东、阿里等头部电商平台带头加大对农业投入的努力下，农村电商将进一步加速农村地区的经济发展和繁荣，成为我国乡村振兴的中坚力量。农村电商的业态愈加多元化，为农村注入活力。加上农村电商远未达到饱和状态，市场挖掘空间依然很大。
国内知名新零售专家、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠告诉记者，随着消费升级，中等收入群体逐步扩大，人们越来越喜欢绿色、有机、原生态农产品。双11期间，拼多多、京东、天猫、快手、抖音主要电商针对这些品类做“重仓补贴”，是对整个市场比较敏锐的洞察，方向是正确的。
消费更加理性
今年双11除了京东、天猫、拼多多等“老牌”电商，抖音、快手等“新势力”电商也全面参战，短视频和直播成了销售的“必备武器”。例如今年天猫主推直播带货，流量集中头部两大主播李佳琦和薇娅，折射出巨大的资源集中效应。
莫岱青认为，往年双11，消费者可以通过会场找到商家，而直播带货模式下，要通过主播找商家，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。她同时表示，双11已经进入第13年，年轻用户已经趋向理性，加上电商促销现在比较频繁，可以说是月月有，无非是力度大小，对用户来说已经是常态，所以消费者在选择上也更为理性。不过有意思的是，今年双11期间，有的电商平台推出老年版，可见老年人也越来越喜欢便捷的购物方式，更加适应互联网化的生活。
