今年的“6·18大促”成绩单中，单列了一组新品牌数据：140万个新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。值得注意的是，这459个拿下细分行业销量冠军的新品牌当中，有60个来自上海，占比约为13%，远高于其他城市，上海成为名副其实的“新品牌第一城”。
上海为什么能成为“新品牌第一城”？我们不妨来解剖一下新消费品牌得以成长的几大关键要素：消费洞察力、数字化运营能力、品牌文化门槛。比对这些要素，也许能找到新消费品牌偏爱上海，上海又能促成新消费品牌快速崛起的原因
新消费品牌
更爱在上海首发
天猫《2021线上新品消费趋势报告》中，对于“6·18”期间新品牌“上海方阵”崛起的解读并不让人意外，因为在此之前的好几份报告中，新品牌这个词就经常与上海“绑定”。去年，天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告就显示，注册地为上海的新锐品牌在销售表现上最为亮眼，以一己之力贡献了全国近六分之一的新锐品牌销售额，且单个品牌的平均销售额在前五个城市中也排在第一，被称为是“新消费之城”。
是哪些神秘力量造就了新消费品牌的“上海方阵”？
新消费品牌在上海批量“C位出道”的最大推手，是消费者。很多人对上海消费者的评价是“很时尚、很精致，也很挑剔”：喝一杯咖啡，不仅要看咖啡豆的产地、烘焙度，也要看咖啡拉花、口味创新；选购一款美妆产品，不仅要颜值爆表，可能还需要看成分、看好用程度。初看很“作”，但对商品品质的严苛与挑剔，成了这几年新品牌崛起的基本素质。那些被上海消费者反复“咀嚼”甚至吐槽的商品盲区、产品痛点，换一种思维来看，正是消费者洞察的最佳视角，也是新品牌的“发声地”。
比如，在养猫这件事情上，爱猫人士对猫砂这种消耗品永远有着吐不完的槽。第一代猫砂的成份主要是土，生产者将土去尘就变成了膨润土猫砂，但它很重，粉尘也大。第二代猫砂采用豆渣废物，玉米芯等为原料，叫作“豆腐猫砂”，轻了，但潮湿天气下太粘也容易长虫。宠物生活方式品牌彼诞的创始团队听了很多上海“嗲妹妹”的吐槽后，开始钻研新一代猫砂。“我们把这两代猫砂进行混合处理，叠加优点，消除缺点，就形成了第三代混合品类猫砂。”得益于消费者洞察的“转化力”，这一新品牌猫砂产品上线首月销售就达到10万包，月销稳定在100万包。彼诞销售总监金茜茜为这款新品猫砂的“总成绩”打70分，表示“比较满意”。她透露，今年“6·18”期间，彼诞旗舰店销售额在天猫宠物行业全品类品牌中进入前十，其中这一爆款猫砂产品在收入构成中的占比达到70%，预计全年将售出超过1500万包。来自天猫的数据显示，这一新品牌猫砂的市占率在猫砂产品市场排名第一，市场占比达到6%，与第二名的不到1%，拉开巨大差距。也正因此，彼诞已于近日完成5000万元B+轮融资。
与这个新品牌一样，很多有趣的消费者洞察正被一群“90后”上海创业者变成了既有颜值也好用的产品，即使是最小众的需求，只要在需求切口下做到极致，依然能开创一条细分赛道，并且成为出色的先行者。即煮即食的日式拉面品牌“拉面说”由3位“90后”发起成立，团队平均年龄仅26岁；中国原创包袋设计品牌古良吉吉创始人是“90后”；头部汉服品牌“十三余”的创始人小豆蔻儿也是“90后”……正是这批年轻人，成了新品牌“上海方阵”的绝对主力。
在上海创业，挑战度是极高的。上海是大部分国际品牌进入中国的第一站，这意味着，每一个新品牌一出生，就要被放到一个非常高的水准上做比较，和全球所有品牌去竞争，并经由挑剔的上海消费者来评价。因此，如果再往内里来剖析，创新能力、设计、人才，都与新品牌的诞生息息相关，而这些，都是上海的强项，是无形的软实力。
数字经济时代的
“飞轮效应”
大量上海新品牌的出现，与这座城市“开放、创新、包容”的品格有关，与一批富于创造的年轻创业者有关，也与数字经济时代的红利有关。
就在最近，积木新品牌布鲁可宣布完成6亿元的B轮融资，这距离其拿到A轮融资仅过去半年。而如果再往前看，这家上海企业的积木产品从2017年开始登台，直到2019年才上线天猫旗舰店，去年已成为天猫积木类中国品牌销量冠军。
“从0到1”的爆发如此之快，与直播电商、种草经济、兴趣分发等上海商业中的“新势力”密切相关，即所谓“飞轮效应”。“我们跟进直播的速度非常快，布鲁可现在有多个直播间，建了团队做直播，时长、特色都在不断创新，并根据消费者的实时反馈来调整产品。”布鲁可总裁盛晓峰表示，在营销策略上，品牌重点布局抖音、小红书、拼多多等年轻妈妈出没的社交新媒体新渠道，大大缩短了消费者对品牌认识的距离。
在传统工业经济时代，新品牌成长的最大门槛之一是形成品牌认知，因此渠道资源和媒体资源极其重要。然而在数字经济时代，新品牌对资源的依赖程度逐步降低，对资源利用效率的依赖程度却逐步走高。分析人士认为，由于数字化经济的发展，营销决策从传统的“长周期、慢决策、慢迭代”，转向了“短周期、快决策、速迭代”。
在新的环境中，新品牌更加如鱼得水，以上海最具优势的美妆为例，去年因抖音而“红”的品牌里，小奥汀无疑是最耀眼的一个，这个从美甲转型彩妆的新品牌，从“小众”走向“大众”，似乎只用了半年左右的冲刺时间。而如果细看它的营销方式——通过足量达人的种草渗透来锻造产品口碑的打法已玩转得十分成熟，社交媒体、短视频、直播电商的运营体系也十分完善……这也是母公司逸仙电商的强项，当年完美日记出道，就是靠着互联网营销成功突围的。
值得一提的是，前端的营销数据会实时影响后端的生产，哪个色彩更受消费者欢迎、最近有什么流行趋势……消费者的反馈可帮助研发团队快速开发新品，缩短更新周期。上海一位美妆行业新品牌创始人告诉记者，如今崛起的新品牌，一款产品的生命周期可能只有一年，“但没关系，因为永远有抓眼球的新品。”
上述分析人士认为，新品牌孕育环境的转变，从某种程度上，对于其成长是一种利好。品牌在发展初期可以直接避开传统品牌的“强势地带”，在平台经济上“长袖善舞”。数字化平台和技术赋能，也可有效提升新品生产全链路效率，让新品牌在初始资源并不那么充分的情况下快速崛起。
从另一方面来看，快速崛起的直播电商等平台，对这些新品牌也呈现出开放、包容的态度。有观察数据显示，作为化妆品行业的“顶流”，佳琦直播间卖爆了的品牌，大约有80%来自上海。主播李佳琦明显感到上海品牌集体的努力和成长，也会给新品牌贡献很多意见：“我们在跟新国货品牌合作时，经过层层筛选，会留意那些研发能力强、具备爆款潜力的产品，从中选择合适的品牌深度合作，我也会与品牌方开会，为他们提供一些产品设计、研发方面的建议。”
在李佳琦看来，要获得市场认可，新品牌不仅要做到高品质、专业性，打造人无我有、人有我优的优势，而且还需要善于寻找种子用户，直播间就是一个很好的地方。比如，通过佳琦直播间等拥有上亿用户的平台赋能，就算1%的人关注或购买了某款新品，都可能转化成为新品的种子用户，一旦形成口碑，自然会提升品牌效应，被更多人看到。
新品牌的
外部动力和内部动力
《2021线上新品消费趋势报告》中，有一个“新品城市排名”，上海在新品消费与新国货创新力榜单上均列全国之首，不仅如此，从数据看，上海的消费规模占比接近5%，远高于其他城市。
《报告》认为，除了上海的政策扶持外，今年的第二届“五五购物节”首次新增“全球首发季”主题，并打造“上海全球新品首发季”等活动，有效提高了上海的新品消费水平。而巨大的消费力为上海的本土品牌提供孕育新品的肥沃土壤，也为新品牌注入更多创新活力。
这是新品牌“上海方阵”崛起的外部动力。不过，在很多专业人士看来，新品牌得以成长的内部动力更重要，从短期来看，是品牌一次次的迭代焕新，而从长期来看，应该是品牌的成长性和价值观。复星创富投资董事李凡经常会看一些消费品的创业项目，她更关注创业者是否能保持开放性思维、能否洞察新趋势和懂不懂年轻人，“我今天和品牌创始人聊完之后，两个月后再聊一次，新品牌对自己的定位，有没有更加深刻的把握和理解，这是我们更看重的”。
“现在的新品牌可能会面对资本、供应链和品牌文化这三个壁垒，创始人需要对这三方面都有把控力。”关系品牌事务所创始人、品牌专家李倩认为，这三大壁垒将决定这个新品牌是否能走得更远，避免出现“爆发式增长，断崖式死亡”的结局。
李倩认为，相对资本壁垒，供应链和文化这两道壁垒反而应做到前面。供应链的壁垒来源于产品的差异性，但好的供应链不等于代工厂，真正的供应链门槛是品牌本身对产品有无比深刻的洞察，还能通过生产积累出很多经验；而在文化壁垒上，新一代创业者在审美和见识上有优势，但这并非文化优势，“我们的品牌能不能经得起半小时的价值观阐述，这个品牌的初心是什么，品牌价值观、对世界和周边的影响力以及创建初心，都关乎品牌文化，是一个新品牌得以长期根植人心的东西。”在她看来，无论是供应链还是品牌文化，都是目前靠资本支撑的新品牌需要努力打磨的地方。
有专家认为，在供应链和品牌文化方面，上海有一定的优势。一方面，上海所在的长三角供应链优势非常明显，这能够帮助新品牌更好地找寻甚至是自建产业链；另一方面，上海的文化、上海的视野得天独厚，对品牌文化的打造有一定的帮助，用好用足这些优势，能够为新品牌的可持续成长提供更好环境。
来自国家统计局的数字显示，消费对经济增长的“压舱石”作用显著，今年上半年，最终消费支出对经济增长贡献率为61.7%，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%。这是一片巨大的市场，正等待更多“上海出品”讲述它们的创业传奇。（记者 徐晶卉）
