□ 胡立彪
“最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40元。”“它就那个价格，你爱要不要。”近日，有“糕中爱马仕”之称的钟薛高创始人林盛在接受采访时的上述言论，让#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜。
面对网友的群嘲痛斥，钟薛高官微不得不对此进行澄清，指网上广泛传播的不当言论是经过恶意剪辑的，林盛说的“爱要不要”，是供货商对钟薛高的态度，而非钟薛高对消费者的态度——在一次访谈节目中，林盛讲到钟薛高需要从日本进口一种原料，售价高达120万元/吨。定价这么高，供货商还不讲价，你爱要不要。
尽管这样的解释合情合理，但并未能浇灭网友们的火气，他们依然揪着钟薛高“价格虚高”不放。“40元的成本=38元营销成本+2元原料成本吧！”从网友的话语中可以听出，他们就想让钟薛高实打实地报报成本账。
关注的重点一旦放在价格上，问题就简单了，这也会让钟薛高的“原罪”稀释，反而对声讨不休的网友不利。其实，早在多年前，雪糕就已经整体“升级”了，表现在价格上，超过10元/支的雪糕品牌大量增加。圆明园荷花雪糕、北京故宫神兽雪糕、长城城墙雪糕、三星堆青铜面具雪糕、秦陵博物院兵马俑雪糕、国家博物馆文物雪糕、武汉黄鹤楼楼宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文创雪糕不断刷屏。这些文创雪糕售价都比较高，每支达到了十几元甚至几十元。有如此多的“高价”雪糕，何以单单跟钟薛高较劲？答案或许只能在“人红是非多”这句俗语里找了。
市场里的是非放在市场里论，或许根本就不是什么是非。食品产业一位知名分析师表示，一般来说，雪糕、冰淇淋等的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋能卖到几十元，更多是因为它们被赋予了社交属性等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使得品牌获得了生存和增长空间。而另一位业内人士说得更直白：雪糕的定价并不完全取决于成本，还与市场供需以及企业营销策略有关。价格是供需均衡的产物，市场能够接受和成交的价格就是合理与正常的。以成本来谈定价的合理性，是对市场逻辑的无知和不尊重。
说起关于价格的市场逻辑，有一个名词需要了解一下——凡勃伦效应。它指的是商品价格越高，越容易受到一些消费者青睐的市场现象。目前，经济学家一般将凡勃伦效应用于解释直接与奢侈品相关的炫耀性消费。在一些学者看来，奢侈品应该定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，亦即“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。说白了就是造价（或进价）低而卖价却很高的产品。这种“价差”恰成“炫耀”之处，也成奢侈品之为奢侈的标志。
很显然，人们消费奢侈品更多是为了满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值微乎其微。一款上万元的爱马仕包与同一款几百元的普通包相比，其盛装物品的功能相同，但名包能满足人们精神需求的价值是普通包无法比拟的。
事已至此，我们当明白，基于凡勃伦效应，奢侈品作为一种市场存在是具有其合理性的，钟薛高及像它一样的雪糕品牌向“糕中爱马仕”看齐，制造“糕贵”现象，只要不违反国家法律法规规定，都属于正常商业行为，没什么好声讨的。当然，即使“雪糕该不该贵”是一个伪问题，也不影响不断提出这个问题，只要“贵糕”制造者给出符合市场逻辑的回答即可。若明知自己利用了凡勃伦效应，却对此遮遮掩掩，反倒让人觉得其对自身的“糕贵”定位有问题，以至于让人怀疑它的确存在一些见不得人的猫腻。
《中国质量报》
