近日，浙江一男子花128元网购LV包，到货后怀疑是假货，就联系媒体找店家维权，引起网络围观。这一事件看似闹剧，但细想起来，却又让人觉得有几分沉重。
需求决定生产，这是最基本的市场规律，也是假货存在的市场逻辑。假货能够形成市场，需求和供给是两个相互起作用的环节，缺一不可。知假买假用假是制假售假的最后一环，它的发生和存在与前者共同构成了一次完整的侵权行为。而且，这种行为在客观上助长了制假售假的发生，一定程度上成为制假售假生长的土壤。假货需求，一定程度上决定着生产假货的规模，也刺激着造假者更肆无忌惮地追求非法利润。如果消费者都拒绝假货，无良商家的假货卖不出去，市场自然会干净了。
然而，现实情况却是，并不是所有消费者都拒绝假货，他们中有不少人并不反对假货，甚至喜欢假货。有研究机构曾就“购买使用假货会不会尴尬”这一问题进行问卷调查，结果显示，只有36%的人明确表示“会很尴尬”，其余的人表示“不会尴尬”“有时会”“无所谓”。这个调查结果不容乐观。如果消费者用假货会感到尴尬，这种心理会促使其自觉抵制假冒行为；而如果消费者缺少这种内在的羞耻感，自然就没有抵制假冒行为的动因。
喜欢购买使用假货的内在动因是虚荣作怪。澳大利亚心理学家亚当·费雷尔（Adam Ferrier）指出，许多人爱慕虚荣，喜欢消费那些表面价值“外露”的产品，这是所谓“炫耀性消费”。中国消费者近些年消费能力不断提升，但也伴生明显的“炫耀性消费”现象，这种情况很容易激发消费者对品牌商品的低价欲望，也由此催生了假货在消费市场野蛮生长。
从行为心理学上讲，虚荣本身没错，但用虚假的东西满足虚荣就有点不合情理，其性质就变成虚伪甚至欺骗了。美国北卡罗来纳大学、哈佛商学院和杜克大学组织研究团队，专门进行了一项关于仿冒品的作用和隐患的研究，结果发现，使用假货的影响不仅涉及个人的言行，甚至关系到自己对他人言行的感知：使用假名牌的人会产生一种“不正当感”，这会降低其内在的自我形象，并且会使其更倾向于认为别人的行为也是不诚实的。消费假冒商品虽可以带来提升自我形象和自信的“好处”，但却要付出巨大的代价——自我不诚实及对他人“不诚信”假定导致社会道德整体滑坡。偶尔的越界或许只产生微弱的“不正当感”，但日积月累、长此以往，则会导致更多的人参与进来，甚至引发“全民山寨”。
就像人性中不好的一面必须要通过法律等强制力进行约束一样，喜好假货这一行为也不能指望自醒改造。但遗憾的是，由于我国法律和相关的司法解释规定的侵犯知识产权行为，都是以营利为目的的出版、复制、销售、制作，而购买者几乎无需承担任何法律风险。正是存在消费假冒、盗版商品无需付出违法成本，甚至连道德风险也不用承担这种现实，假货就有了生长的土壤。
近些年，职业打假人的社会身份认同几经变化，其实也折射出我国对知假买假行为在法理和伦理层面都存在价值认定的摇摆。在法律制度设计上逐渐强调惩罚性赔偿的震慑作用之后，职业打假人的积极性更高了，知假买假也因打假关联性曾一度被赋予更多正价值。但是，一些法律界人士担忧，这可能会矫枉过正，产生道德和法律上的双重风险。主要问题并不在于赋予职业打假人维权正当性，会掩盖其赚钱动机因而形成不良道德示范，而在于若不与打假相关联时，对知假买假的默许，容易转化为对制假售假的纵容。一方面要打击制假售假，一方面又保护知假买假，这必会让法律陷入左右失据的尴尬境地。
两害相权取其轻。我国司法和执法机构如今倾向于降低职业打假的积极社会价值认定，应该是考虑到不以打假为目的的知假买假所造成的社会危害更甚，在反复权衡之后做出的无奈选择。事实上，市场逻辑很简单，假货消费如不及时遏制，便会削弱知识产权原创者的创作热情和经济利益，而假货、盗版市场发展的最终恶果，就是社会上知识萎缩，知识市场疲软，以至整个国家失去创新牵引力量。
不知假而无意买假是受害者，需要保护，而贪便宜、爱虚荣的知假买假用假，应当抵制。针对这种情况，仅凭强制手段的“打”恐怕难以收到实效。假，与利相关，但更根本的还是假在心里。如何打“心中之假”，让诚信回归，重构人们的价值观，才是值得认真思考的问题。
